El Schibsted Classified Media del negocio de Directorios

Allá por Febrero de este año, cuando comunicamos que citiservi había adquirido tenders, me hicieron una entrevista en genbeta en la que comenté que nuestra idea era ser “el Anuntis del sector de directorio“. Siempre he admirado Anuntis, trabajé allí un periodo corto de menos de un año, pero fue una gran escuela, y estuve ligado a ellos de manera externa un tiempo posterior. Conocí a los mayores expertos en clasificados de España y a la que siempre he dicho que es la mayor compañía de Internet de España.

Hoy convertida ya en Schibsted Classifieds Media Spain sigue siendo la compañía líder del sector de clasificados. En medio de la crisis, tratando de capear el temporal en un mercado maduro y avanzado como el español, con nuestras peculiaridades. Es líder en tamaño y en estrategia.

SCM Spain tiene una larga historia. lo que es hoy el conglomerado de propiedades webs es la fusión de las empresas Anuntis (Barcelona) y Segundamano (Madrid), más la compra posterior de InfoJobs (Barcelona). Segundamano aportó segundamano.es, fotocasa.es y coches.net (que se fundó en Mataró y la compró segundamano). Lo importante yo creo que es la estrategia:

– Una web horizontal: segundamano.es
– Canal Inmobiliario: fotocasa.es
– Canal Motor: coches.net y motos.net
– Canal Empleo: InfoJobs.net
– Canal Formación: lectiva.net

Esas webs unidas a una gestión comercial depurada hacen de SCM Spain una empresa sólida y líder en una industria que se ha reinventado en los últimos 10 años y que está en constante evolución.

He de reconocer que siempre miro de reojo a Anuntis. Mantengo buena relación con mucha gente con la que trabajé allí como David González, Edu Bayo o Miguel Ángel Alemany y se me han quedado grabadas frases que ellos me decían en su momento como: “si tuviera que montar un clasificado de cero montaría un horizontal” o “que no te engañen con chorradas de internacionalización, España es un mercado muy grande“.

Y eso es lo que estamos ejecutando en citiservi durante 2014 en el sector de directorios:

– Una web horizontal (evolucionando las antiguas páginas amarillas de teléfonos): citiservi
– Canal Reformas y decoración del hogar: tenders.es y CasaHogar.com
– Canal B2B y Servicios a Empresas: SuNegocio.com
– Canal Salud: OigaDoctor.com
– Canal Automoción y Motor: Conductordeprimera.com
– Canal eventos sociales (Bodas): iBodas.com

A día de hoy nuestros sitios web reciben más de 2 Millones de visitas al mes y creciendo, pues hay lanzamientos muy recientes.

El sector de directorios está en plena mutación como lo estuvo en 2006-2008 el de clasificados. No sólo en España sino en todo el mundo. Y citiservi quiere ser uno de los jugadores de la partida del nuevo tablero que se está delimitando, como Anuntis-SMC lo ha sido en su momento.

citiservi: información y publicidad local

Es posible que me equivoque, pero creo que esta es la primera vez desde que escribo este blog en la que voy a hablar de uno de mis proyectos profesionales. Los que leen habitualmente ansaria se darán cuenta de que llevo mucho tiempo escribiendo sobre información local, publicidad local, clasificados, páginas amarillas, penetración de internet y temas que giran siempre acerca de lo mismo: negocios locales. Desde hace bastante tiempo mi rumbo profesional se giró hacia ese punto y hace ya varios años que estoy trabajando en estas áreas de actividad.

Ha hecho un año que nació mi primera hija, que la crisis económica nos cayó de golpe tras el verano (aunque viniera de lejos…)  y también hará un año ahora que un grupo de amigos y compañeros decidimos arriesgarnos de nuevo profesionalmente y lanzarnos a la siempre aventura de montar nuestro propio proyecto.

Hoy podemos decir que hemos pasado de lejos nuestro primer hito: en Agosto superamos los 200k Usuarios Únicos en nuestro sitio web de España. Qué hemos lanzado nuestro primer producto comercial para profesionales basado en dar presupuestos gratis a los consumidores. Que hemos empezado a vender, facturar y cobrar clientes en Agosto (lo que no es nada fácil con un producto nuevo y en esas fechas) y que en los próximos meses vamos a cerrar la ronda de capital que nos permitirá desarrollar nuestro plan de negocio con seguridad y tal y como lo concebimos.

Durante este año hemos aprendido un sinfín de cosas nuevas a las que nunca nos habíamos tenido que enfrentar antes, capital riesgo, capital semilla, planes de I+D, inversores… Ha sido y está siendo duro, pero también muy gratificante. Hemos corrido una barbaridad, me recuerda a cuando estábamos montando Ya.com, sólo que con 10 años más a las espaldas y con (evidentemente) muchísimo menos dinero.

Pero ahí estamos, hemos movilizado a día de hoy 550.000€ entre inversiones privadas y públicas (nos concedieron un Neotec por 350.000€) y, con ese  dinero, estamos plantando las bases de un proyecto que entra a competir directamente con Páginas Amarillas y QDQ, un sector al que la crisis ha golpeado de lleno y que está sufriendo un cambio increible debido a la llegada de Internet y de Google. Evidentemente no tenemos aún su tráfico web, ni por supuesto su conocimiento de marca, pero tenemos un producto sencillo, claro y tangible para el anunciante, que ya hemos probado y que funciona y que barre al de nuestros competidores en percepción de valor por parte del cliente.

Y por supuesto la tecnología, hemos creado una plataforma increible, automatizada y sectorialmente horizontal con una serie de integraciones de sistemas que os aseguro sería la envidia de muchas grandes empresas. Esa parte del proyecto que nos permite ser tan elásticos y horizontales como queramos.

Es importante empezar a generar noticias ahora que ya tenemos un producto implantado y un servicio de calidad. Este miércoles, por ejemplo, aparecimos en TechCrunch Europe lo que nos genera bastante visibilidad dentro del sector de Internet a nivel internacional.

El negocio de páginas amarillas

Ayer, y dado que no existía ningún grupo así en España, dimos de alta el grupo de “Publicidad Local” tanto en Linkedin como en Facebook. No es que yo sea un abanderado precisamente de estas cosas 2.0, me gustán más las relaciones 1.0,  pero me pareció oportuno crearlo y así ponernos en contacto gente que estamos trabajando en lo mismo.

Como lo creé yo, pues me tocó enviar el primer mensaje al foro 🙂 y ése día me había encontrado con algo muy interesante. Los resultados hasta 30 de Septiembre de Yell (ellos cierran año fiscal el 31 de Marzo). Podéis verlos en este enlace.

Yo no es que lea demasiado bien un informe financiero, más bien lo justo para ver los datos principales, pero me pareció bastante claro el dato que aparece en la página 7 del informe:

El número de anunciantes activos del buscador en Internet ( paginasamarillas.es ) cae  un 53,9% con respecto al año anterior.

Llama la atención aún más si lo comparamos con los resultados de Yell UK o YellowBook (Yell USA) donde los anunciantes activos crecieron un 2,4% y un 7,7% respectivamente. Lo que tampoco es que sea un crecimiento para alegrarse…

Y más si tenemos en cuenta que en los datos de anunciantes de YellowBook se incluyen los clientes de un producto llamado webReach que vende CPC en otros buscadores como Google y Yahoo.

¿Qué nos indica ésto?

Basicamente lo que siempre se dice, paginasamarillas.es se ha dejado comer por Google. Ya no es la referencia para buscar un negocio o información local de cualquier tipo.

Y volvemos a lo mismo, cuando no eres un medio líder, con mucha diferencia sobre el segundo, no puedes mantener un producto a coste fijo existiendo otras ofertas en el mercado a coste variable con las que se obtiene mucha más audiencia y mucha más rentabilidad. Y en este caso, encima, Google es el líder en audiencia y tiene un producto con mucho más retorno para el anunciante.

¿Qué pueden hacer las páginas amarillas?

seguramente lo que harán será vender productos añadidos que no puedan verse afectados por los productos de Google. Es decir, venderá dominios, correo, diseño web y tiendas online a bajo precio y de forma masiva, compitiendo con los proveedores locales y con proveedores de hosting en la larga cola de pequeñas empresas y profesionales.

Y mientras tanto a pensar que hacemos con nuestros medios y productos publicitarios, porque está claro que no atraemos a tantos usuarios como Google y nuestro producto a coste fijo no es lo suficientemente rentable para el anunciante por tanto.

Hay opciones, y muy buenas, para golpear a Google en la publicidad local, pero hay que ser lo valiente para invertir en tecnología y ver como tus ingresos caen al lanzar un nuevo producto diferente. Lo cómodo es tratar de mantener lo que tenemos.

Tal y como les van las cosas yo diría aquello de: “de perdidos al rio“.

Negocios de “momento”

Allá por finales de 2004 tomé la decisión de dejar de trabajar en la compañía que llevaba durante cinco años y desde su fundación. Era un momento personal complicado y necesitaba un cambio. Unos conocidos me hablaron de una posiblidad de negocio en Internet que había en el aire. Sonaba muy bien, dinero fácil para empezar y posiblidad de hacer algo interesante en el mundo de los buscadores, que empezaba a arrancar en España (Google había abierto oficina en España y Overture tenía una posición de fuerza en Yahoo).

Desde el principio vi que era un negocio, como digo yo, de “momento“. Un negocio especulativo a no ser que fueras un poco más allá. ¿Qué hacía? Compraba tráfico (google, afiliación, mail mkt, dominios, pop-unders, kazaa, emule) hacia mis sitios web que luego monetizaba con publicidad de overture y tradedoubler (compro por X y vendo por X+Y, fácil).

De hecho ahora todavía hay mucha gente que tiene webs así. Yo los llamaba “clickers” y dentro del sector lo solían denominar “arbitraje“.

Recuerdo alguna reunión en la que gente del sector se quedaba sorprendida del volumen de búsquedas que generaban nuestros sitios web (más que algunos buscadores de portales muy conocidos), y encima en su mayoría con publicidad en los resultados. Aquello daba su dinero, pero no construia nada sólido. Prácticamente el 100% de la audiencia dependía del tráfico que comprabas. Y el poco restante de tráfico natural de buscadores.

Por aquella época en Europa sólo conocí una empresa (luego salieron como setas) que hiciera lo mismo que nosotros al nivel de inversión que hacíamos: GoAdv. En América había otra (de hecho la empresa la conocí después, sólo conocía su portal allthbrands.com): geosign (canadienses creo).

GoAdv salió a bolsa en el AlterNext francés y facturó en 2007 unos 20MM de euros. Geosign reportó que facturaba unos 100MM de dólares al año cuando consiguió levantar 160MM$ de capital riesgo.

La estrategia de ambos pasaba por utilizar el dinero que levantaron para comprar sitios y comunidades con contenido especializado para generar más tráfico y monetizarlo (ummmh, esto me suena a lo mismo que las redes de blogs, no?). Pero claro su mayor fuente de tráfico sigue siendo resultados naturales de Google y Google Adwords.

Bien, hace unas semanas parace que Google hizo un cambio en el algoritmo que penalizó en adwords y en resultados orgánicos los sitios web de geosign, lo que provocó una caida de tráfico increible (claro, si tu audiencia exclusivamente depende del tráfico de Google…), que a su vez provocó una caida de similares proporciones en los ingresos. Al parecer esto no ha gustado demasiado a los inversores, pero es un poco largo y creo que mejor lo leéis en este artículo titulado: Blown away.

Cómo véis, si lo habéis leido, se ha montado una bastante buena y los inversores no es que estén muy contentos… GoAvd es exactamente igual a geosign, aunque estos han salido a bolsa en vez de levantar capital riesgo. No sería muy extraño que en poco tiempo les ocurra algo similar a los canadienses de geosign.

Algunas veces me han pedido mi opinión para valorar una posible inversión o compra de algún medio online. Siempre he respondido lo mismo: comprueba la audiencia real que tiene un medio descontando el tráfico que tiene desde buscadores, mira la duración media de visita y el número de páginas vistas.

Este tipo de inversiones son las que hacen estallar la burbuja. No puedes engañar al inversor. Hay que construir valor.

El contenido es de los usuarios

bueno, usuarios no es un término que me guste usar, lo correcto siempre es de las personas. Pero es así, a todo el mundo se le llena la boca de términos como web 2.0 (que horror de palabro), user content generated, compartir opiniones… pero luego los medios quieren que el contenido sea suyo exclusivamente.

Todo esto viene a raíz de un post en Loogic, sobre unos nuevos clasificados generalistas que se han lanzado, que desató una ola de críticas y defensas por parte de unos y otros.

En el caso de los medios online que pagan a sus periodistas lo tengo claro. El contenido es suyo exclusivamente simplemente porque lo pagan y pueden hacer con él lo que quieran, incluso darlo gratuitamente y licenciarlo como creative commons incluido como 20minutos.

Pero el caso es que estamos en la web 2.0 (otra vez la palabrita), donde se nos hincha la boca de que el valor está en el contenido generado por el usuario, en la participación y demás… ¿Contenido generado por usuarios? Anuncios Clasificados, Directorios (como 11870.com por ejemplo).

Ok, tienes un sitio chulísimo al que la gente va a comentar y a leer comentarios (a participar) y es la envidia de todos los emprendedores 2.0, y lo que te molesta es que alguien te chupe el contenido.

¿Por qué razón te molesta?

Aquí está el tema realmente. Nos molesta que nos quiten el contenido principalmente porque eso puede restarnos visitas desde buscadores. El contenido generado por usuarios es genuino y susceptible de ser indexado y posicionado muy bien. Pero claro, si nos lo copian, puede ser que la otra página sea más reconocida, tenga más enlaces… y nos acabe penalizando a nosotros en el posicionamiento por duplicación de contenido u otras historias del buscador (y no sé si esto es un mal endémico global o España es un caso especial por la cuota de mercado de Google y por como somos los españoles…).

Y el que diga lo contrario miente. No conozco ningún sitio web importante (portales, clasificados, directorios…) cuyas visitas no dependan en un % importánte del tráfico de Google (orgánico o de pago). Sólo hay que entrar en Nielsen para ver esas estadísticas, no me invento nada, he visto sitios importantes a los que el buscador les trae un 70% de sus visitantes (y aunque descontarás las visitas que les llegan por palabras asociadas a su marca la cifra no bajaría seguramente del 50%).

En el caso de los sitios pequeños es aún más importante todavía porque se apoyan más en el posicionamiento orgánico, en esos casos el porcentaje será aún más alto y más dependiente de Google por lo que es más importante tener un contenido único.

Para mi es bastante triste todo este asunto, de hecho creo que es uno de los principales males de Internet en España, no es sano que el tráfico de las principales referencias onlines del país (tomad nielsen…) dependa tanto de la cuota de usuarios que te mande un buscador. Eso dice muy poco a favor de las comunidades online en España y de los usuarios, que tienden únicamente a usar como motor de búsqueda “el que no debe ser nombrado“, parafraseando a los personajes de Harry Potter…

En el caso de los clasificados además es muy normal (y cada vez más) que el usuario mismo ponga el anuncio en más de un sitio de anuncios gratuitos porque quiere garantizarse un máximo de exposición para vender lo antes posible su producto. Cada vez más veremos modelos de multiposting y agregadores de clasificados como trovit o migoa, el tema es que hay que conseguir no depender de Google (los agregadores más aún porque se postulan como buscadores verticales…).

Un nuevo factor de valoración

Todo esto me hace llegar a una conclusión personal, que es que a la hora de valorar una empresa 100% Internet (afortunadamente no me dedico a eso…) yo utilizaría un nuevo factor para llegar a calcular cuanto puede valer: factor de dependencia de Google.

A su vez este valor estaría defin:ido por tres puntos, que seguro algún matemático que haya por ahí podrá usar para definir una fórmula que nos dé el factor que estamos buscando:

  • % de tus ingresos que dependen/dependerán de la publicidad online
  • % de tus ingresos que dependen/dependerán de modelos CPC (Adsense/YPN)
  • % de tu audiencia que depende directamente de las visitas que te llegan desde Google

Y ultimamente no hago más que ver sitios que cumplen estrictamente todos los puntos de optimización SEO y que no paran de conseguir enlaces para mejorar en el posicionamiento.

Google y los Clasificados

Durante la comida un amigo, que trabaja en esto de la publicidad online, me ha preguntado que que creía que sería lo siguiente que compraría Google. Yo le he comentado que lo que compraría sería ebay.

Aunque supongo que ahora mismo no tiene tanta pasta como para acometer una compra de ese tipo será una cuestión de tiempo y de leyes antimonopolio…

Sin embargo otra linea que claramente quiere atacar Google, y que está en ello de hecho, es la de las PYMEs con su directorio local (Google Local + Maps) y su búsqueda de acuerdos con clasificados. El otro día, mientras me enteraba de la compra de Double click por parte de Google, me encontré con este otro artículo de news.com:

Google teams with PennySaver in ad, content sharing deal

Como muchos de vosotros, supongo, no tenía ni idea de que era PennysaverUSA.com, ni TheFlyer.com, ni Harte-Hanks. Luego investigando un poco he comprobado que Harte-Hanks es una empresa de publicidad (marketing directo) similar a lo que aquí podría ser PDM por ejemplo, con la curiosidad de que además posee publicaciones orientadas a compradores (Periódicos de clasificados): PennysaverUSA y theFyer en California y Florida respectivamente. No tengo muy claro la tirada ni la importancia de esas publicaciones, de lo que estoy seguro es de que los clasificados en papel están siendo claramente desplazados por Internet (y más en un California con un Craiglists por medio), aunque eso sí mantienen una red de ventas y una relación con el anunciante local que sería imposible de replicar y rentabilizar por parte de Google en un corto-medio plazo.

Según dice News.com, Google y Harte-Hanks llegarán a un acuerdo que incluye entre otras cosas la inclusión de listados de anuncios clasificados en el índice de Google y regalar cupones de publicidad para uso en Google Maps (crece en BD en su directorio y da a conocer su publicidad CPC a las PYMEs…). Por lo visto el acuerdo incluye también un test de “bid-for-print”, comprar publicidad online mediante subasta para anunciarse offline y un training de Adwords para que los comerciales de Harte-Hanks los vendan a sus clientes.

Hasta aquí nada raro, Google y una empresa llegan a un acuerdo comercial. A partir de aquí es donde incluyo mi punto de vista personal:

Desde un punto de vista estratégico es muy raro que una empresa de clasificados firme una alianza con quien a todas luces va a ser uno de sus mayores competidores online (mirad Google Base y Froogle, ya unificados por cierto). Además la ventaja competitiva que tienen sobre Google es esa red comercial de acceso local que Google no posee. Ya bastante dinero se dejan los clasificados online comprando adwords para generar audiencia como para encima darle su contenido.

Creo que Google esto lo tiene claro así que entre toda esa madeja empresarial va y busca a alguien del sector cuyo core business no sea explicitamente los clasificados sino el marketing directo: Harte-Hanks, una agencia de marketing directo (Bases de Datos) que además posee varias publicaciones de prensa pero que no son su foco principal y que no han sabido migrar hacia el mundo online.

No tengo ningún master pero creo que esto debe ser de escuela de negocio claramente: Busca en el sector de clasificados publicaciones que tengan un peso importante en el mundo offline y que no hayan sabido situarse en el sector online, si además las publicaciones tienen solo una importancia relativa dentro del negocio de la matriz mejor que mejor, y trata de sacar partido a tus fortalezas (tecnología publicitaria online, posición de mercado en internet) y mejorar tus debilidades con el acuerdo (la fuerza comercial local de PennySaverUSA y theFlyer). Si consigues una cuota de mercado (uno, dos o varios acuerdos como estos) al final los players medianos y alguno grande dirán eso de: “hay que estar, hay que firmar con Google para los clasificados o si no no estaremos en el mercado”.

Microsoft + Tellme

al hilo del anterior post, uno cortito:

Microsoft adquiere Tellme networks

Para el que no lo conozca Tellme en sus propias palabras:

a leading provider of voice services for everyday life, including nationwide directory assistance, enterprise customer service and voice-enabled mobile search.

Tiene productos como Business Search, Information Search, People Search, SMS Search o Voice-Enable Search

me da que el valiente va a ser Microsoft… aunque de un tiempo a esta parte creo que lo prefiero antes que a Google…

el timo de los 118

Cuando voy a reservar un restaurante normalmente lo busco en internet. De hecho cualquier necesidad profesional (fontaneros, electricistas, pintores, mobiliario, abogados, mudanzas…) siempre lo busco/he buscado en internet.

En las últimas semanas, por falta de tiempo, he tenido que hacer uso de los 118 porque no tenía conexión a internet cerca. No había WiFi gratis, no tengo la TP de Orange en el móvil (es la única que me parece tiene un precio dentro de lo razonable) y a pesar de llevar un teléfono móvil de esos de última generación con windows e internet explorer tuve que llamar…

Desde hace unos meses estoy dándole vueltas a algún servicio que evite el absurdo del negocio de los 118: cobrar al usuario en vez de las empresas.

Y es que es realmente absurdo porque en realidad hacen lo mismo que los buscadores, sólo que estos últimos cobran a las empresas por la publicidad y dan la información gratis a los usuarios.

La verdad es que cuando empecé a saber de 11870.com pensé que Jesús Encinar había tenido una idea similar y que lo iba a hacer:

un servicio que atrajera a los usuarios de servicios de información telefónica hacia un servicio 100% internet.

pero luego, cuando lo fuí siguiendo, vi que había subcontratado el servicio telefónico (con lo cual no iba a atraer los usuarios offline hacia el mundo online…) y que estaba centrado en los usuarios de internet. Comentando con gente que estaba involucrada con el proyecto, o lo conocía, me di cuenta que lo que estaba haciendo era un Yelp a la española. Sitios como estos en los USA han salido como setas, han conseguido capital riesgo con el aliciente de convertise en las páginas amarillas de la web 2.0, y muchas de ellas ya andan con problemas (Judy’s Book, Insider pages).

Para mi Yelp se ha convertido en una Red Social de Ocio, que no es poco, pero no es la competencia a las páginas amarillas a la hora de encontrar cualquier empresa/profesional/restaurante… Y creo que 11870 va a ser lo mismo a no ser que cambien su posicionamiento. Y en ese caso tendrían que competir con gente como Salir.com (del grupo intercom y que creo será su apuesta más fuerte tras salir completamente de infojobs), GenteReal.com, o GuiadelOcio.com y LaNetro si sus responsables se deciden a invertir en este area en vez de vivir del papel o de los sms.

Pero volviendo al tema inicial que me despisto. A los pocos días de tener que hacer uso del 118 me encontré en una presentación de Google Mobile SMS. Aparte de aparecer como buscador por defecto en la mayoría de las TP de 3G, ha lanzado el servicio gratuito de búsquedas por SMS que funciona realmente bien, te devuelve un máximo de 2 mensajes como respueta con hasta 4 resultados creo recordar.

La estrategia de Google como siempre perfecta, aquellos usuarios de móvil que no conectan a redes 3G o GPRS para usar el buscador (por coste claro) les doy una herramienta gratuita por la que como mucho les cobran el coste de un sms normal. De este modo consigue que los usuarios de su buscador (el 98% de los internautas españoles) puedan seguir usando Google en su móvil y aumentar su hegemonía en un mercado donde casi el 100% de los españoles tiene móvil. Y además claro centrado en publicidad local.

Brillante, pero aún así hay que ver el mercado de los 118 en España (Datos CMT del 2005, no los tengo más recientes aún):

  • se realizaron 90,5 millones de llamadas a 118
  • esas llamadas generaron unos 146 millones de consultas (búsquedas)
  • equivalentes a 110 millones de minutos telefónicos
  • y se generaron 100,6 millones de € de ingresos

Por los datos vemos que el mercado tiene un cierto tamaño y un volumen de usuarios (cierto es que cada vez se migran más a Internet). Lo que veo claro es que hay un nicho, un nicho en el que Google quiere entrar, modelo que los proveedores 118 quieren defender a muerte sin migrar a Internet y en el que alguien debería entrar como loco.

¿Quien? Alguien valiente que esté dispuesto a dar el 118 gratis a los usuarios para conseguir luego migralos a Internet sin que sea Google el que se lleve directamente a esos usuarios por la ineptitud de los 118.

Ya hay bastantes empresas que están experimentando modelos de este tipo con publicidad por parte de los anunciantes: free 411 (USA), Hellow Yellow (Canadá), Responsa y The Number (UK) y varios más que van saliendo…

Y es que los propios operadores ya le van viendo las orejas al lobo y están tratando de defender su mercado de manera similar a las casas de discos el suyo… schober PDM en España tiene un departamento especializado en Directorios para operadores 118 que además se encarga de organizar el mayor evento para estos en España: Forum 118AB. Si buceais en la documentación que se incluye en la web veréis que ya les preocupa el tema e incluyen ciertas estrategias para solventar el problema de los 118 gratuitos.

Por favor, no dejemos que este mercado se lo lleve también Google.

El paradigma de la publicidad de Google

Google volvió a presentar resultados y volvió a sorprender al personal con sus números:

ingresos de 10.604 millones de dolares (un 73% más que 2005), y el beneficio operativo se situó en 3.549 millones de dolares (un 75% más)

¿Cómo puede ser que un buscador, un medio, genere esa cantidad de ingresos publcitarios?

Analicemos un poco más en profundidad los números que ha presentado (el resumen del Q4):

  • el 37% de los ingresos se generaron en la red de partners de Google (AOL, Ask, periódicos, sedo…)
  • Los sitios web pertenecientes a Google generaron un 62% de los ingresos.

Y dentro de esos sitios web de los que es dueño Google se incluyen la red de Blogger con adsense (que no es pequeña…).

Me queda la duda de en que lado incluyen la red de wemasters de adsense (los pequeños, no los grandes acuerdos…). Pero me sirve para darme cuenta de varias cosas:

1) Google no es solo un buscador, es la suma de un producto muy bien concebido con la audiencia que han sabido generar desde el buscador y desde la red de webmasters y de partners.

2) Por tanto Google (me atrevería a decir que al menos la mitad de sus ingresos) depende de su red soportes.

3) Entonces: Google es un medio que actua a la vez como agencia de medios.

Esa es la clave, Google ha sabido mezclar esos 2 conceptos que en el mundo offline parecería un imposible. Siendo lider en un medio como los buscadores es también el lider en gestionar la publicidad de otros portales/buscadores.

¿Os imagináis en España a la gente de El País gestionando la publicidad del ABC?

Es algo que a priori no entraría en la cabeza de ningún directivo de medios offline y sin embargo se lanzan a verticalizar sus publicaciones (deportes, economía, generalista…) y a invertir en su medio para captar más audiencia…

Google es un buen buscador ( a día de hoy no hay mucha diferencia en la calidad de resultados entre Google y Yahoo, si me apuras los de este son mejores…) pero hace 5 años era el mejor buscador con diferencia y los portales lo pusieron como motor de búsqueda haciéndole crecer en nombre y en audiencia (Yahoo hizo grande a Google, acordaos del icono “powered by google“).

Pero lo vió claro, ya tenía una audiencia importante por los acuerdos con portales y por su calidad. Encontró un producto (coste por click) que no aumentaba de coste fijo por mucha audiencia que generara a través de partners o de su sitio web, además sencillo, claro y fácil de usar, para disminuir la dependencia de partners además compró redes de webmasters lideres (blogger) y tiene su red de marketing de dominios.

Imaginaos que el producto “clasificados” no fuera de coste por inclusión como está definido en estos momentos, imaginaos que un grupo lider como Anuntis/Vocento/Prisa, con un medio lider en el segmento se pusieran a agrupar audiencias quedandose con la representación publicitaria de clasificados de sitios de tamaño pero sin un grupo de medios fuerte detrás, ej: fotocasa acuerda con portae, yaencontre, urbaniza, globaliza… la gestión de sus clasificados de inmobiliaria.

Fotocasa se convertiría en el Google Adwords del sector Inmobiliario Online, con una audiencia y marcas imposible de igualar por idealista u otros competidores.

esa es mi visión, para ser un ganador en la publicidad online hay que ser un medio lider y agencia de medios a la vez.