El Schibsted Classified Media del negocio de Directorios

Allá por Febrero de este año, cuando comunicamos que citiservi había adquirido tenders, me hicieron una entrevista en genbeta en la que comenté que nuestra idea era ser “el Anuntis del sector de directorio“. Siempre he admirado Anuntis, trabajé allí un periodo corto de menos de un año, pero fue una gran escuela, y estuve ligado a ellos de manera externa un tiempo posterior. Conocí a los mayores expertos en clasificados de España y a la que siempre he dicho que es la mayor compañía de Internet de España.

Hoy convertida ya en Schibsted Classifieds Media Spain sigue siendo la compañía líder del sector de clasificados. En medio de la crisis, tratando de capear el temporal en un mercado maduro y avanzado como el español, con nuestras peculiaridades. Es líder en tamaño y en estrategia.

SCM Spain tiene una larga historia. lo que es hoy el conglomerado de propiedades webs es la fusión de las empresas Anuntis (Barcelona) y Segundamano (Madrid), más la compra posterior de InfoJobs (Barcelona). Segundamano aportó segundamano.es, fotocasa.es y coches.net (que se fundó en Mataró y la compró segundamano). Lo importante yo creo que es la estrategia:

– Una web horizontal: segundamano.es
– Canal Inmobiliario: fotocasa.es
– Canal Motor: coches.net y motos.net
– Canal Empleo: InfoJobs.net
– Canal Formación: lectiva.net

Esas webs unidas a una gestión comercial depurada hacen de SCM Spain una empresa sólida y líder en una industria que se ha reinventado en los últimos 10 años y que está en constante evolución.

He de reconocer que siempre miro de reojo a Anuntis. Mantengo buena relación con mucha gente con la que trabajé allí como David González, Edu Bayo o Miguel Ángel Alemany y se me han quedado grabadas frases que ellos me decían en su momento como: “si tuviera que montar un clasificado de cero montaría un horizontal” o “que no te engañen con chorradas de internacionalización, España es un mercado muy grande“.

Y eso es lo que estamos ejecutando en citiservi durante 2014 en el sector de directorios:

– Una web horizontal (evolucionando las antiguas páginas amarillas de teléfonos): citiservi
– Canal Reformas y decoración del hogar: tenders.es y CasaHogar.com
– Canal B2B y Servicios a Empresas: SuNegocio.com
– Canal Salud: OigaDoctor.com
– Canal Automoción y Motor: Conductordeprimera.com
– Canal eventos sociales (Bodas): iBodas.com

A día de hoy nuestros sitios web reciben más de 2 Millones de visitas al mes y creciendo, pues hay lanzamientos muy recientes.

El sector de directorios está en plena mutación como lo estuvo en 2006-2008 el de clasificados. No sólo en España sino en todo el mundo. Y citiservi quiere ser uno de los jugadores de la partida del nuevo tablero que se está delimitando, como Anuntis-SMC lo ha sido en su momento.

la compra de milanuncios

Supongo que esta será la noticia del año en el sector de Internet. Schibsted compra milanuncios.com por 50MM€ más el 10% de SCM Spain.

Conozco a Ricardo a través de un buen amigo común. Es la antítesis del emprendedor de internet actual. De hecho milanuncios lo montó desde un ático en Cáceres, él y su mujer. No creo que ningún business angel/VC español hubiera dado dinero para montar milanuncios.

Diría que esta compra nos deja varias lecciones muy importantes:

  • El mercado

    – milanuncios es líder en un solo mercado, España. Nada de dispendios en internacionalizarse.

  • El sector

    – milanuncios es horizontal. Nada de centrarse en un vertical.

  • Tecnología

    – Diseño simple (otros dirían cutre).

    – Sin aplicación móvil ni para tablet.

    – Eso sí, No se cae nunca. Carga rápido. Es funcional.

  • Marketing

    – Su página en facebook: https://www.facebook.com/milanuncios (ninguna publicación en todo 2013)

    – Su cuenta de twitter: https://twitter.com/milanuncios (3 tweets en todo 2013)

    – Marca creada por dos factores: SEO y publicidad offline (prensa gratuita inicialmente, marca y as a posteriori, elmundo y el pais después y finalmente televisión).

Por supuesto también hay alguna cosa que aclarar, una gran parte de su audiencia es la sección de Contactos (o sea: sexo, putas). Pero tampoco es nada reprochable. Si está ahí es porque la gente lo quiere.

milanuncios ha calcado el producto que tanto éxito dio durante años a los periódicos. La sección de anuncios gratuitos. Incluyendo la sección de contactos. Simple, directo y funcional.

He leído varias cosas por internet entre ayer y hoy. Hay una clara. Un emprendedor de internet decía que “esto es un golpe en la cara para todo el sector“. En efecto lo es. Pero lo es primero porque milanuncios ha tardado más de 8 años en llegar a ser lo que es. Desde abajo. Es una hostia para todos los del social media, para todos los diseñadores, para todos los que venden apps, para todos los de UX. Porque queda claro que lo que la gente quiere de un servicio web es que funcione y (dando la razón a Jesús Encinar) se necesita tiempo para ser un éxito.

Al hilo de esto, hace poco leía una frase sobre emprendimiento: “si quieres correr hazlo sólo, si quieres llegar lejos ve acompañado“. En esto también milanuncios nos ha dado una lección, estuvo 7 años solo, sin correr. Y una vez que llegó lejos, se hizo acompañar por gente que sabía hacer lo que él no sabía. Y entonces ha corrido.

Medios de comunicación: presente y futuro

Ayer me desayuné con este post de Miguel A. Ferreira. Es la primera vez que veo a alguien del medio online contando claramente lo que pensamos muchos de nosotros desde hace tiempo: el mercado de la publicidad online en España está cayendo.

Si nos fijamos en los resultados de Google del último trimestre, nos damos cuenta de que realmente esto es una crisis global. Su beneficio cae un 20% y el CPC medio de Adwords (su producto publicitario) ha caido un 15%. Si esa es la caida del CPC a nivel mundial, no quiero ni pensar la caida que habrá tenido en España (30%?).

El post de Ferreira describe claramente cual es la realidad del modelo publicitario online actual: aglutinar audiencia sin parar y venderla al precio que sea. Pero sólo los medios realmente globales (google, facebook, yahoo, twitter…) pueden crecer continuamente. Y aún así en algún momento pararán. Por eso parece que ahora todos sus esfuerzos se concentran en capturar el mercado móvil, un nuevo ecosistema donde crecer en audiencia.

La televisión y la radio, se verán menos afectados por este tema. Igualmente sus ingresos se han reducido, pero más por la crisis en general que por una pérdida de audiencia o por una decadencia de modelo de negocio.

Si embargo todos aquellos medios de papel (prensa, revistas, clasificados y directorios) sufren, y van a sufrir durante mucho tiempo, para volver a ser rentables y crecer en el mundo online. Y muchos de ellos morirán en el intento.

¿Cúal es el problema?

Básicamente, los ingresos del papel caen, mientras que la parte online crece poco (o no crece). Y lo que es peor, la parte online no da para sostener los gastos de la empresa (sobre todo los salariales, ya llevamos más de 8.000 despidos de profesionales de la información).

Un dato que nos da PR Noticias: Sólo el 15% de los ingresos de los diarios españoles provienen de online.

Pero esto no es un problema sólo español. Como publica El País, esto es el fin de un negocio boyante.

¿Qué han hecho mal los medios?

Los periódicos tradicionalmente tenían varias líneas de negocio en el papel:

  • Venta de periódicos (con y sin suscripciones).
  • Publicidad
  • clasificados
  • Otros (coleccionables, encartes…)

La venta de ejemplares se llevaba alrededor del 40% de los ingresos generados. Las inserciones de publicidad un 30%, los clasificados un poco más del 20% y el resto el apartado de otros (más o menos).

La evolución ha sido ésta más o menos:

  • Los clasificados se trasladaron a Internet, sin que los periódicos trasladaran ese negocio. Lo integraron como un canal más sin importancia en sus webs en vez de invertir en un sitio de clasificados real. Cuando han querido entrar al negocio, les está resultando muy difícil competir con clasificados asentados como segundamano, fotocasa, idealista…
  • Se venden menos periódicos. La gente lee las noticias en tiempo real en Internet y además gratis en las mismas webs de los periódicos (y otros nuevos sin papel detrás). No se van a dejar de vender papel de un día para otro, pero cada vez menos gente pagará por el periódico en el día a día. Los periódicos no han sabido saben como trasladar el modelo de venta de ejemplares a Internet.
  • La inversión publicitaria se ha desplomado. Por efecto de la crisis, por disgregación de audiencias, por caida de precios. Por lo que sea, pero la publicidad de display cae y seguirá cayendo (tanto offline como online).

No sé como afectará a la línea “Otros“, pero la caída del consumo no ayudará este otoño a la venta de muchos coleccionables como otros años…

En conclusión todas las líneas de negocio están mal, alguna incluso se ha perdido casi al 100% (clasificados).

Y si esto además lo trasladamos al mundo online como comenté en otro post anterior:

  • La competencia es feroz: Los medios de comunicación ya no son unos pocos, son muchísimos.
  • La distribución ya no la controlan los medios de comunicación: la controlan Google, facebook, twitter…
  • La publicidad digital tiende al coste variable en función de resultados: y aquí todo es medible (impresiones, clicks, leads, ventas). Y como dice Ferreira el display tiene un precio cada vez más bajo, y más que bajará.

¿Qué tienen que hacer los medios para adaptarse al nuevo mundo online?

Una vez hecho el  análisis anterior es fácil darse cuenta que:

  • A corto plazo no van a conseguir suficientes ingresos de suscripción de sus cabeceras online (Orbyt, kioskoymas…).
  • Los ingresos por publicidad online seguirán bajando a no ser que suba su audiencia (y son medios de comunicación nacionales, no globales…)
  • No tienen vías de ingresos significativas en negocios editoriales alternativos (clasificados, directorios) como tenían antes.

Así que lo primero que yo creo que tienen que hacer es:

  • Reducir el tamaño: despidos (ya lo están haciendo) y venta y cierre de filiales.
  • Sostener el negocio de papel. haciéndolo rentable como puedan (lo que hará que la caída de ingresos sea menor) o cerrarlo (asumiendo una bajada de ingresos, como en su día hizo anuntis).
  • Asumir su nuevo tamaño y buscar nuevos Océanos azules.

Los dos primeros puntos son cosas que ya están acometiendo a toda prisa. Pero creo que nadie está profundizando en el último.

Asuman que empiezan de nuevo ya. Y luego pónganse a actuar:

  • Hagan sus medios globales para seguir creciendo en audiencia y vender display globalmente. Hagan elmundo/elpais para todos los países que puedan y aglutinen audiencias (dominios locales/marcas locales). Eso al menos les permitirá mantener y crecer en ingresos por display.
  • No se endeuden más comprando clasificados a precio de oro ni saquen un proyecto de cero. Busquen sinergias con los líderes, a todos nos afecta la crisis. Aunque siempre puede quedar alguna buena joya que aún no ha sido comprada.
  • Inviertan en otros negocios editoriales que estén en declive (directorios?), pero con productos nuevos. Hay hueco para nuevos productos publicitarios que sean rentables para el anunciante, tanto horizontales como verticales (salud?).

Y con esto, a sembrar y a esperar para recoger frutos, como hicieron sus padres y abuelos cuando fundaron las empresas…

citiservi: información y publicidad local

Es posible que me equivoque, pero creo que esta es la primera vez desde que escribo este blog en la que voy a hablar de uno de mis proyectos profesionales. Los que leen habitualmente ansaria se darán cuenta de que llevo mucho tiempo escribiendo sobre información local, publicidad local, clasificados, páginas amarillas, penetración de internet y temas que giran siempre acerca de lo mismo: negocios locales. Desde hace bastante tiempo mi rumbo profesional se giró hacia ese punto y hace ya varios años que estoy trabajando en estas áreas de actividad.

Ha hecho un año que nació mi primera hija, que la crisis económica nos cayó de golpe tras el verano (aunque viniera de lejos…)  y también hará un año ahora que un grupo de amigos y compañeros decidimos arriesgarnos de nuevo profesionalmente y lanzarnos a la siempre aventura de montar nuestro propio proyecto.

Hoy podemos decir que hemos pasado de lejos nuestro primer hito: en Agosto superamos los 200k Usuarios Únicos en nuestro sitio web de España. Qué hemos lanzado nuestro primer producto comercial para profesionales basado en dar presupuestos gratis a los consumidores. Que hemos empezado a vender, facturar y cobrar clientes en Agosto (lo que no es nada fácil con un producto nuevo y en esas fechas) y que en los próximos meses vamos a cerrar la ronda de capital que nos permitirá desarrollar nuestro plan de negocio con seguridad y tal y como lo concebimos.

Durante este año hemos aprendido un sinfín de cosas nuevas a las que nunca nos habíamos tenido que enfrentar antes, capital riesgo, capital semilla, planes de I+D, inversores… Ha sido y está siendo duro, pero también muy gratificante. Hemos corrido una barbaridad, me recuerda a cuando estábamos montando Ya.com, sólo que con 10 años más a las espaldas y con (evidentemente) muchísimo menos dinero.

Pero ahí estamos, hemos movilizado a día de hoy 550.000€ entre inversiones privadas y públicas (nos concedieron un Neotec por 350.000€) y, con ese  dinero, estamos plantando las bases de un proyecto que entra a competir directamente con Páginas Amarillas y QDQ, un sector al que la crisis ha golpeado de lleno y que está sufriendo un cambio increible debido a la llegada de Internet y de Google. Evidentemente no tenemos aún su tráfico web, ni por supuesto su conocimiento de marca, pero tenemos un producto sencillo, claro y tangible para el anunciante, que ya hemos probado y que funciona y que barre al de nuestros competidores en percepción de valor por parte del cliente.

Y por supuesto la tecnología, hemos creado una plataforma increible, automatizada y sectorialmente horizontal con una serie de integraciones de sistemas que os aseguro sería la envidia de muchas grandes empresas. Esa parte del proyecto que nos permite ser tan elásticos y horizontales como queramos.

Es importante empezar a generar noticias ahora que ya tenemos un producto implantado y un servicio de calidad. Este miércoles, por ejemplo, aparecimos en TechCrunch Europe lo que nos genera bastante visibilidad dentro del sector de Internet a nivel internacional.

El negocio de páginas amarillas

Ayer, y dado que no existía ningún grupo así en España, dimos de alta el grupo de “Publicidad Local” tanto en Linkedin como en Facebook. No es que yo sea un abanderado precisamente de estas cosas 2.0, me gustán más las relaciones 1.0,  pero me pareció oportuno crearlo y así ponernos en contacto gente que estamos trabajando en lo mismo.

Como lo creé yo, pues me tocó enviar el primer mensaje al foro 🙂 y ése día me había encontrado con algo muy interesante. Los resultados hasta 30 de Septiembre de Yell (ellos cierran año fiscal el 31 de Marzo). Podéis verlos en este enlace.

Yo no es que lea demasiado bien un informe financiero, más bien lo justo para ver los datos principales, pero me pareció bastante claro el dato que aparece en la página 7 del informe:

El número de anunciantes activos del buscador en Internet ( paginasamarillas.es ) cae  un 53,9% con respecto al año anterior.

Llama la atención aún más si lo comparamos con los resultados de Yell UK o YellowBook (Yell USA) donde los anunciantes activos crecieron un 2,4% y un 7,7% respectivamente. Lo que tampoco es que sea un crecimiento para alegrarse…

Y más si tenemos en cuenta que en los datos de anunciantes de YellowBook se incluyen los clientes de un producto llamado webReach que vende CPC en otros buscadores como Google y Yahoo.

¿Qué nos indica ésto?

Basicamente lo que siempre se dice, paginasamarillas.es se ha dejado comer por Google. Ya no es la referencia para buscar un negocio o información local de cualquier tipo.

Y volvemos a lo mismo, cuando no eres un medio líder, con mucha diferencia sobre el segundo, no puedes mantener un producto a coste fijo existiendo otras ofertas en el mercado a coste variable con las que se obtiene mucha más audiencia y mucha más rentabilidad. Y en este caso, encima, Google es el líder en audiencia y tiene un producto con mucho más retorno para el anunciante.

¿Qué pueden hacer las páginas amarillas?

seguramente lo que harán será vender productos añadidos que no puedan verse afectados por los productos de Google. Es decir, venderá dominios, correo, diseño web y tiendas online a bajo precio y de forma masiva, compitiendo con los proveedores locales y con proveedores de hosting en la larga cola de pequeñas empresas y profesionales.

Y mientras tanto a pensar que hacemos con nuestros medios y productos publicitarios, porque está claro que no atraemos a tantos usuarios como Google y nuestro producto a coste fijo no es lo suficientemente rentable para el anunciante por tanto.

Hay opciones, y muy buenas, para golpear a Google en la publicidad local, pero hay que ser lo valiente para invertir en tecnología y ver como tus ingresos caen al lanzar un nuevo producto diferente. Lo cómodo es tratar de mantener lo que tenemos.

Tal y como les van las cosas yo diría aquello de: “de perdidos al rio“.

Los medios locales, la pyme y la publicidad local

En los últimos cuatro años todo lo que he hecho, desde el ámbito profesional, ha estado orientado a la publicidad de resultados, pymes/autónomos y la publicidad localizada. Creo que haber estado en proyectos como Ya.com, T2O, Anuntis-Segundamano o webactiva (hoy Domestika) me da el suficiente criterio como para escribir este post.

De un tiempo a esta parte el palabro de moda entre los directivos de empresas de internet en España es: “publicidad local“.

Claro, los medios regionales (me refiero a los medios de EPI, Vocento, Zeta, Joly…) han sido los abanderados de ingresos y beneficios de sus matrices (creo recordar que El Montañés de Cantabria era el periódico más rentable, por % de beneficios no de ingresos claro, de Europa). Sus periódicos en papel eran y son líderes en distribución en sus áreas geográficas. En mi casa siempre se compraba todos los días El Periódico Extremadura y los fines de semana también un periódico de tirada nacional.

¿Qué anunciante con intereses en un área geográfica no va a querer anunciarse en el medio lider? ¿Qué inmobiliaria, academia o concesionario no va a querer anunciarse en sus clasificados?

Pero ahora viene lo complicado, llega internet, y los medios, como buenos medios, quieren seguir siendo los líderes en sus áreas geográficas y mantener los ingresos y el beneficio. Y la cosa se torna complicada, ya lo decía Murdoch en su entrevista en el Wall Street Journal:

WSJ: Los periódicos y las organizaciones de noticias locales están pasándola mal. ¿Cómo resuelve ese problema?

Murdoch: Creo que van a tener que aceptar márgenes de 10% en vez de 30%. Ya no van a hacer los monopolios ricos y sin problemas que fueron. Y algunos van a desaparecer. Están siendo atacados por periódicos gratuitos que no generan dinero… pero que tienen la capacidad de alterar el modelo de negocios de los periódicos tradicionales. Creo que hay muchos retos.

¿Qué modelos de negocio de publicidad local existen en el papel? Clasificados, Directorios (páginas amarillas y guías locales) y cupones descuento (habrá alguno más pero se me ocurren esos como los más básicos).

¿Cómo hago para llevar mi modelo de negocio a internet entonces?

Los medios regionales replican sus versiones en papel directamente en internet y empiezan a utilizar las mismas herramientas que el resto de portales y medios online (vease: nielsen, ojd…) y entonces se convierten en líderes a nivel regional de internet y ahora voy a vender publicidad local como hacía antes más las campañas a nivel nacional que me entren. Lo cual pues no es cierto.

Os pongo un ejemplo, El Periódico Extremadura: según OJD en el último mes tuvo 360.000 Usuarios Únicos. En Extremadura hay 1.098.000 habitantes y una penetración de usuarios de internet frecuentes del 36,3% de personas entre 16 y 74 años. Vamos a suponer que el Periódico Extremadura sólo lo lee gente de Extremadura (el target para anunciantes locales), esto querría decir que prácticamente el 100% de los habitantes de entre 16 y 74 años que se conectan a Internet leen el Periódico Extremadura. Lo cual no es cierto.

¿Entonces? Bueno, estamos los emigrantes que vivimos fuera de Extremadura que de vez en cuando entramos y contamos como usuario único. ¿Cuántos? no sé, Ibarra siempre decía que el tenía 1MM de extremeños en Extremadura y otro millón fuera, así que si extrapoláramos fijaos… :-). Pero bromas aparte seremos un porcentaje, junto con otro porcentaje de U.U. que vengan de Google por la indexación de noticias de agencias o de redacción de otras publicaciones, ya sean nacionales o de otras regiones. Todos esos usuarios no somos target de publicidad local.

¿Qué quiero decir con esto?

ser el líder en papel en una zona geográfica te da experiencia comercial, te da cartera de clientes, te da audiencia de papel que será potencial audiencia de Internet, pero no te garantiza ser el lider de tu región en audiencia internauta.

¿Quién es el líder en clasificados? segundamano.es (medio nacional geolocalizado), ¿en inmobiliaria? idealista y fotocasa (nacionales localizados), ¿en automoción? coches.net y autoscout (ídem), ¿en trabajo? infojobs e infoempleo (ídem), ¿en formación? emagister y aprendemas (ídem).

¿Quién es el líder en directorios? páginas amarillas y el propio google (de hecho es el número 1), ¿en guías locales? guiadelocio, lanetro. Ambos medios nacionales geolocalizados.

¿Quién será el líder en cupones? ummmh, no sé, de momento no despunta nadie, pero apuesto lo que quieras a que será un medio nacional localizado.

Ese es el primer error de los medios regionales, no pensar en un medio nacional localizado. ¿Qué ha pasado? que 20minutos.es (del grupo Schibsted) tiene 6,5MM de U.U., según ojd, siendo un medio nacional localizado.

El segundo error fue la especialización, hay que sacar medios distintos para cada modelo de negocio: clasificados, directorios y cupones. En el papel lo metes todo junto, tienes asegurada la distribución, pero en internet se busca la especialización. Afortunadamente este error ya empieza a estar superado por los medios, Vocento por ejemplo tiene versiones especializadas para clasificados.

Y el tercer error es el producto. Es muy complicado trasladar el modelo de ingresos de tus productos de papel a Internet. En internet abunda lo gratis y eso hace que la gente busque lo más rentable realmente para ellos como anunciantes.

La estrategia de Schibsted (el principal accionista de anuntis segundamano) es la de trasladar directamente los productos de offline (pago por inclusión en clasificados, destacados y patrocinios en directorios) a online, pero eso sí, siendo el lider con diferencia en audiencia, lo que puede garantizar respuesta al anunciante. Aunque eso signifique tener que gastar un dineral en publicidad para conseguir la audiencia.

Aún así es una estrategia poco imaginativa, porque si entrara algún medio con potencial similar para generar audiencia, con un producto adecuado, nuevo y que aumente las posibilidades de retorno de inversión de sus anunciantes, podría romper tu negocio. Es el caso de google , donde está llevándose a los anunciantes de páginas amarillas, que pagan un fijo anual bastante elevado por no saber si van a conseguir clientes, a un modelo a variable en el que pagan por los usuarios que les llevan desde el buscador.

El contenido es de los usuarios

bueno, usuarios no es un término que me guste usar, lo correcto siempre es de las personas. Pero es así, a todo el mundo se le llena la boca de términos como web 2.0 (que horror de palabro), user content generated, compartir opiniones… pero luego los medios quieren que el contenido sea suyo exclusivamente.

Todo esto viene a raíz de un post en Loogic, sobre unos nuevos clasificados generalistas que se han lanzado, que desató una ola de críticas y defensas por parte de unos y otros.

En el caso de los medios online que pagan a sus periodistas lo tengo claro. El contenido es suyo exclusivamente simplemente porque lo pagan y pueden hacer con él lo que quieran, incluso darlo gratuitamente y licenciarlo como creative commons incluido como 20minutos.

Pero el caso es que estamos en la web 2.0 (otra vez la palabrita), donde se nos hincha la boca de que el valor está en el contenido generado por el usuario, en la participación y demás… ¿Contenido generado por usuarios? Anuncios Clasificados, Directorios (como 11870.com por ejemplo).

Ok, tienes un sitio chulísimo al que la gente va a comentar y a leer comentarios (a participar) y es la envidia de todos los emprendedores 2.0, y lo que te molesta es que alguien te chupe el contenido.

¿Por qué razón te molesta?

Aquí está el tema realmente. Nos molesta que nos quiten el contenido principalmente porque eso puede restarnos visitas desde buscadores. El contenido generado por usuarios es genuino y susceptible de ser indexado y posicionado muy bien. Pero claro, si nos lo copian, puede ser que la otra página sea más reconocida, tenga más enlaces… y nos acabe penalizando a nosotros en el posicionamiento por duplicación de contenido u otras historias del buscador (y no sé si esto es un mal endémico global o España es un caso especial por la cuota de mercado de Google y por como somos los españoles…).

Y el que diga lo contrario miente. No conozco ningún sitio web importante (portales, clasificados, directorios…) cuyas visitas no dependan en un % importánte del tráfico de Google (orgánico o de pago). Sólo hay que entrar en Nielsen para ver esas estadísticas, no me invento nada, he visto sitios importantes a los que el buscador les trae un 70% de sus visitantes (y aunque descontarás las visitas que les llegan por palabras asociadas a su marca la cifra no bajaría seguramente del 50%).

En el caso de los sitios pequeños es aún más importante todavía porque se apoyan más en el posicionamiento orgánico, en esos casos el porcentaje será aún más alto y más dependiente de Google por lo que es más importante tener un contenido único.

Para mi es bastante triste todo este asunto, de hecho creo que es uno de los principales males de Internet en España, no es sano que el tráfico de las principales referencias onlines del país (tomad nielsen…) dependa tanto de la cuota de usuarios que te mande un buscador. Eso dice muy poco a favor de las comunidades online en España y de los usuarios, que tienden únicamente a usar como motor de búsqueda “el que no debe ser nombrado“, parafraseando a los personajes de Harry Potter…

En el caso de los clasificados además es muy normal (y cada vez más) que el usuario mismo ponga el anuncio en más de un sitio de anuncios gratuitos porque quiere garantizarse un máximo de exposición para vender lo antes posible su producto. Cada vez más veremos modelos de multiposting y agregadores de clasificados como trovit o migoa, el tema es que hay que conseguir no depender de Google (los agregadores más aún porque se postulan como buscadores verticales…).

Un nuevo factor de valoración

Todo esto me hace llegar a una conclusión personal, que es que a la hora de valorar una empresa 100% Internet (afortunadamente no me dedico a eso…) yo utilizaría un nuevo factor para llegar a calcular cuanto puede valer: factor de dependencia de Google.

A su vez este valor estaría defin:ido por tres puntos, que seguro algún matemático que haya por ahí podrá usar para definir una fórmula que nos dé el factor que estamos buscando:

  • % de tus ingresos que dependen/dependerán de la publicidad online
  • % de tus ingresos que dependen/dependerán de modelos CPC (Adsense/YPN)
  • % de tu audiencia que depende directamente de las visitas que te llegan desde Google

Y ultimamente no hago más que ver sitios que cumplen estrictamente todos los puntos de optimización SEO y que no paran de conseguir enlaces para mejorar en el posicionamiento.

FON, WifiAds y otras chorradas

mucho tiempo sin hablar de FON, cada vez me llama menos la atención pero me calienta la cantidad de chorradas que se pueden decir con tal de animar el cotarro y atraer “creyentes”.

Voy a ser simple:

  • FON no es una red, es una aplicación que utiliza la red de los operadores telefónicos. Ninguna operadora por tanto lo va a comprar.
  • FON se está diluyendo en compañías locales con socios locales. Esto hace casi imposible una compra a nivel global (que lomiren los empleados accionistas a ver que trozo les queda…)
  • De comprarlo alguien sería una empresa de medios/contenidos sin inversiones en telco y con acuerdo cerrado de uso de las redes de las telco (por supuesto empresas locales, se trocearía).
  • WifiAds: 0,05€ por impresión publicitaria equivaldría a 50€/cpm, una locura para cualquiera que entienda de que va esto de la publicidad online y eso sin contenidos. Seguramente quisiera decir 0,05€/cpc pero se despistó.
  • A FON se le agota el tiempo, iniciativas como gowex o las ofertas a tres niveles (ADSL/3G/Wifi) de los operadores tradicionales hacen que no haya hueco en un futuro cercano para alguien sin red (y esto sólo en España).

Esa es mi impresión sobre FON.

Google y los Clasificados

Durante la comida un amigo, que trabaja en esto de la publicidad online, me ha preguntado que que creía que sería lo siguiente que compraría Google. Yo le he comentado que lo que compraría sería ebay.

Aunque supongo que ahora mismo no tiene tanta pasta como para acometer una compra de ese tipo será una cuestión de tiempo y de leyes antimonopolio…

Sin embargo otra linea que claramente quiere atacar Google, y que está en ello de hecho, es la de las PYMEs con su directorio local (Google Local + Maps) y su búsqueda de acuerdos con clasificados. El otro día, mientras me enteraba de la compra de Double click por parte de Google, me encontré con este otro artículo de news.com:

Google teams with PennySaver in ad, content sharing deal

Como muchos de vosotros, supongo, no tenía ni idea de que era PennysaverUSA.com, ni TheFlyer.com, ni Harte-Hanks. Luego investigando un poco he comprobado que Harte-Hanks es una empresa de publicidad (marketing directo) similar a lo que aquí podría ser PDM por ejemplo, con la curiosidad de que además posee publicaciones orientadas a compradores (Periódicos de clasificados): PennysaverUSA y theFyer en California y Florida respectivamente. No tengo muy claro la tirada ni la importancia de esas publicaciones, de lo que estoy seguro es de que los clasificados en papel están siendo claramente desplazados por Internet (y más en un California con un Craiglists por medio), aunque eso sí mantienen una red de ventas y una relación con el anunciante local que sería imposible de replicar y rentabilizar por parte de Google en un corto-medio plazo.

Según dice News.com, Google y Harte-Hanks llegarán a un acuerdo que incluye entre otras cosas la inclusión de listados de anuncios clasificados en el índice de Google y regalar cupones de publicidad para uso en Google Maps (crece en BD en su directorio y da a conocer su publicidad CPC a las PYMEs…). Por lo visto el acuerdo incluye también un test de “bid-for-print”, comprar publicidad online mediante subasta para anunciarse offline y un training de Adwords para que los comerciales de Harte-Hanks los vendan a sus clientes.

Hasta aquí nada raro, Google y una empresa llegan a un acuerdo comercial. A partir de aquí es donde incluyo mi punto de vista personal:

Desde un punto de vista estratégico es muy raro que una empresa de clasificados firme una alianza con quien a todas luces va a ser uno de sus mayores competidores online (mirad Google Base y Froogle, ya unificados por cierto). Además la ventaja competitiva que tienen sobre Google es esa red comercial de acceso local que Google no posee. Ya bastante dinero se dejan los clasificados online comprando adwords para generar audiencia como para encima darle su contenido.

Creo que Google esto lo tiene claro así que entre toda esa madeja empresarial va y busca a alguien del sector cuyo core business no sea explicitamente los clasificados sino el marketing directo: Harte-Hanks, una agencia de marketing directo (Bases de Datos) que además posee varias publicaciones de prensa pero que no son su foco principal y que no han sabido migrar hacia el mundo online.

No tengo ningún master pero creo que esto debe ser de escuela de negocio claramente: Busca en el sector de clasificados publicaciones que tengan un peso importante en el mundo offline y que no hayan sabido situarse en el sector online, si además las publicaciones tienen solo una importancia relativa dentro del negocio de la matriz mejor que mejor, y trata de sacar partido a tus fortalezas (tecnología publicitaria online, posición de mercado en internet) y mejorar tus debilidades con el acuerdo (la fuerza comercial local de PennySaverUSA y theFlyer). Si consigues una cuota de mercado (uno, dos o varios acuerdos como estos) al final los players medianos y alguno grande dirán eso de: “hay que estar, hay que firmar con Google para los clasificados o si no no estaremos en el mercado”.

el timo de los 118

Cuando voy a reservar un restaurante normalmente lo busco en internet. De hecho cualquier necesidad profesional (fontaneros, electricistas, pintores, mobiliario, abogados, mudanzas…) siempre lo busco/he buscado en internet.

En las últimas semanas, por falta de tiempo, he tenido que hacer uso de los 118 porque no tenía conexión a internet cerca. No había WiFi gratis, no tengo la TP de Orange en el móvil (es la única que me parece tiene un precio dentro de lo razonable) y a pesar de llevar un teléfono móvil de esos de última generación con windows e internet explorer tuve que llamar…

Desde hace unos meses estoy dándole vueltas a algún servicio que evite el absurdo del negocio de los 118: cobrar al usuario en vez de las empresas.

Y es que es realmente absurdo porque en realidad hacen lo mismo que los buscadores, sólo que estos últimos cobran a las empresas por la publicidad y dan la información gratis a los usuarios.

La verdad es que cuando empecé a saber de 11870.com pensé que Jesús Encinar había tenido una idea similar y que lo iba a hacer:

un servicio que atrajera a los usuarios de servicios de información telefónica hacia un servicio 100% internet.

pero luego, cuando lo fuí siguiendo, vi que había subcontratado el servicio telefónico (con lo cual no iba a atraer los usuarios offline hacia el mundo online…) y que estaba centrado en los usuarios de internet. Comentando con gente que estaba involucrada con el proyecto, o lo conocía, me di cuenta que lo que estaba haciendo era un Yelp a la española. Sitios como estos en los USA han salido como setas, han conseguido capital riesgo con el aliciente de convertise en las páginas amarillas de la web 2.0, y muchas de ellas ya andan con problemas (Judy’s Book, Insider pages).

Para mi Yelp se ha convertido en una Red Social de Ocio, que no es poco, pero no es la competencia a las páginas amarillas a la hora de encontrar cualquier empresa/profesional/restaurante… Y creo que 11870 va a ser lo mismo a no ser que cambien su posicionamiento. Y en ese caso tendrían que competir con gente como Salir.com (del grupo intercom y que creo será su apuesta más fuerte tras salir completamente de infojobs), GenteReal.com, o GuiadelOcio.com y LaNetro si sus responsables se deciden a invertir en este area en vez de vivir del papel o de los sms.

Pero volviendo al tema inicial que me despisto. A los pocos días de tener que hacer uso del 118 me encontré en una presentación de Google Mobile SMS. Aparte de aparecer como buscador por defecto en la mayoría de las TP de 3G, ha lanzado el servicio gratuito de búsquedas por SMS que funciona realmente bien, te devuelve un máximo de 2 mensajes como respueta con hasta 4 resultados creo recordar.

La estrategia de Google como siempre perfecta, aquellos usuarios de móvil que no conectan a redes 3G o GPRS para usar el buscador (por coste claro) les doy una herramienta gratuita por la que como mucho les cobran el coste de un sms normal. De este modo consigue que los usuarios de su buscador (el 98% de los internautas españoles) puedan seguir usando Google en su móvil y aumentar su hegemonía en un mercado donde casi el 100% de los españoles tiene móvil. Y además claro centrado en publicidad local.

Brillante, pero aún así hay que ver el mercado de los 118 en España (Datos CMT del 2005, no los tengo más recientes aún):

  • se realizaron 90,5 millones de llamadas a 118
  • esas llamadas generaron unos 146 millones de consultas (búsquedas)
  • equivalentes a 110 millones de minutos telefónicos
  • y se generaron 100,6 millones de € de ingresos

Por los datos vemos que el mercado tiene un cierto tamaño y un volumen de usuarios (cierto es que cada vez se migran más a Internet). Lo que veo claro es que hay un nicho, un nicho en el que Google quiere entrar, modelo que los proveedores 118 quieren defender a muerte sin migrar a Internet y en el que alguien debería entrar como loco.

¿Quien? Alguien valiente que esté dispuesto a dar el 118 gratis a los usuarios para conseguir luego migralos a Internet sin que sea Google el que se lleve directamente a esos usuarios por la ineptitud de los 118.

Ya hay bastantes empresas que están experimentando modelos de este tipo con publicidad por parte de los anunciantes: free 411 (USA), Hellow Yellow (Canadá), Responsa y The Number (UK) y varios más que van saliendo…

Y es que los propios operadores ya le van viendo las orejas al lobo y están tratando de defender su mercado de manera similar a las casas de discos el suyo… schober PDM en España tiene un departamento especializado en Directorios para operadores 118 que además se encarga de organizar el mayor evento para estos en España: Forum 118AB. Si buceais en la documentación que se incluye en la web veréis que ya les preocupa el tema e incluyen ciertas estrategias para solventar el problema de los 118 gratuitos.

Por favor, no dejemos que este mercado se lo lleve también Google.