El Corte Inglés vs Amazon

Soy un admirador de El Corte Inglés. Sobre todo por su calidad y su atención al cliente.

En esencia su negocio es gestionar un centro comercial con multitud de marcas y productos dónde él, que es el propietario, gestiona la venta, el cobro, la atención al cliente y devoluciones.

Igualmente soy un gran admirador de Amazon. Sobre todo por su servicio y atención al cliente.

En esencia su negocio es gestionar un marketplace electrónico con un amplio catálogo de marcas y productos donde él, que es el propietario, gestiona la venta, el cobro, la atención al cliente y devoluciones. Limitando al máximo el coste del transporte al cliente final.

En esencia hacen lo mismo. Uno lo hace genial en el mundo físico y el otro en el mundo online.

Hago compras en centros de El Corte Inglés de vez en cuando, pero sin embargo cada vez hago más compras a través de Amazon.

¿Por qué esa evolución en mis hábitos de compra?

Voy a tratar de explicarlo con algunos ejemplos.

Mis últimas compras en El Corte Inglés han sido: ropa (ECI) y comida (Hipercor).

Mis últimas compras en Amazon han sido: un compresor nebulizador, un filtro para el aspirador, una tortuga ninja, un proyector para la oficina, libros, un adaptador mini-hdmi, un multicargador usb para móviles, una varita mágica de Harry Potter, un disfraz…

Si las compras online las hubiera hecho en tiendas físicas seguramente las compras habrían sido así:

– Compresor nebulizador: farmacia
– Tortuga ninja y disfraz: tienda de juguetes o chino
– Proyector para la oficina, multicargador para móviles, adaptador mini hdmi: mediamarkt, worten, tienda especializada en electrónica
– Libros: casa del libro, El Corte Inglés
– filtro para el aspirador: ferretería? chino? hipermercado?
– Varita mágica de Harry Potter: ni idea

¿Por qué he hecho esas compras en Amazon en vez de en tiendas físicas?

Hay tres razones principales y no pondría ninguna de ellas como más importante que otra.

  • Precio: un compresor de ese tipo en la farmacia de debajo de casa cuesta más de 100€ mientras que en Amazon lo encontré por menos de 40€. Igual pasó con el proyector y con otras muchas cosas que he comprado online. Buscando se encuentran mejores ofertas muchas veces.
  • Catálogo y existencias: No existe ninguna tienda física donde pueda encontrar a la vez todos los ejemplos de productos que os he puesto más arriba. Tal vez se quede cerca algún hipermercado, pero no llega a tenerlos todos. Amazon tiene de todo en sus almacenes y si no lo tiene él, lo tienen sus asociados en el marketplace (a los que él gestiona el cobro y la logística).
  • Comodidad, precio y fiabilidad en el envío: la logística de Amazon funciona realmente bien, algún fallo de la mensajería puede llegar a ocurrirte, pero su atención al cliente lo soluciona lo antes posible. Es barato si te coges la tarifa plana de envíos anual, cómodo (vas, buscas, encuentras, compras y a los 3 días en casa) y si tienes algún problema lo devuelves fácilmente.

La logística y el precio de los envíos es algo fácilmente superable para El Corte Inglés. El precio del producto ya es un tema de márgenes (ellos verán). Pero donde más tiene que hacer es en el catálogo. Amazon lo tiene todo, absolutamente todo. ¿Por qué no lo va a poder tener también El Corte Inglés?

Ahí es donde tiene que trabajar. Para muestra un botón:

Categoría Sillas de bebé para coche:

245 sillas en ElCorteInglés.es
886 sillas en Amazon.

Volumen y Margen en los negocios de Internet

La mayoría de las veces, los inversores, las empresas, valoran tu startup en función de tus múltiplos de facturación, sin interesarle en la mayoría de los casos el modelo de negocio. He visto a Business Angel que dicen que no invierten en negocios de publicidad, pero sí de subscripción. Gente que tiene negocios que dicen que facturan una barbaridad, aunque luego si profundizas en los números reales te das cuenta que es todo una falsedad. La realidad es que los negocios online varían muy poco de los offline, sólo cambia la manera de llegar al cliente.

Desde mi punto de vista, y simplificando, creo que existen 4 tipos de modelos de negocio offline:

  • Fabricación de productos.
  • Tiendas que venden los productos fabricados por otros (ya sea como intermediario o con marca propia).
  • Venta de servicios.
  • Publicidad.

Tengo un conocido que confecciona ropa para marcas de moda (entraría en el primer grupo), les vende a un precio muy bajo (os sorprendería). La marca (el segundo grupo) le mete a la misma prenda un margen de un 300% sobre lo que le ha costado a ella la prenda. Mi amigo dice que la marca mantiene stocks, gasta en marketing, diseñadores, publicidad y tiene tiendas que mantener. También dice que por eso luego hacen rebajas del 40-50% y en outlets hasta mucho más. Aún con el descuento máximo todavía la prenda puede mantener un 100% de margen sobre el coste de fabricación para la marca.

Sin analizar mucho, se puede pensar que en otros sectores que funcionan más o menos igual (agricultores/ganaderos-supermercados, editoriales-librerías, bodegas-tiendas de vino) en términos de margen. En este segmento metería también a las Utilities (gas, luz, agua, telefonía)

En la Venta de Servicios que os voy a contar, cada uno mete el precio que puede colar, los principales: consultoría, abogados, asesorías, reformas, pintores, limpieza… Ahí sí que hay movimiento real de precio para conseguir al cliente. Puede, desde no haber margen, a unos márgenes de vértigo… El problema en este tipo de negocio está en los Recursos Humanos. Al final estás vendiendo horas de trabajo, aunque puedas reutilizar trabajo de unos clientes para otros.

Y al final está la Publicidad. Si uno quiere vender, tiene que publicitarse. Los periódicos, los clasificados, las páginas amarillas, televisión, radio… Se basa en la capacidad del negocio de atraer audiencia a sus medios y en base a eso convencer al anunciante de que su producto/servicio se dará a conocer y se venderá más. Aquí los costes básicamente son producción de contenidos y distribución. El margen bruto de la publicidad es el 100%, como mucho puedes quitar los gastos de producción del anuncio. Pero los precios pueden variar mucho en función del medio y del soporte (prensa, radio, tv).

¿Y en el mundo Online?

bueno, tanto los fabricantes, como las tiendas puras, como los proveedores de servicio seguirán haciendo lo mismo que ahora exactamente.

Cosa aparte son las dificultades que pasarán aquellos productos/servicios facilmente digitalizables como le ha ocurrido a la música y al cine, o le ocurrirá a los libros y a la formación.

Y la cosa cambia, y mucho, cuando nos referimos a la Publicidad y a un sector que en el offline llamaríamos distribuidor, y que se centraría en la parte comercial, y que ahora llamaremos Intermediarios de E-commerce.

Para vender gracias a Internet no ha cambiado nada prácticamente. Esto quiere decir en primer lugar que para darte a conocer tendrás que hacer publicidad. Pensarías que no hay problema, compro publicidad en medios online y tal cual. Pero la cosa cambia.

Los medios de comunicación ya no son unos pocos, son muchísimos.

Ya no hay un número limitado de periódicos o de licencias de radio y televisión que sean los que controlen la audiencia. Cualquiera monta una web por poco dinero y puede crear una audiencia. Las revistas de nichos hoy son blogs convertidos en comunidades donde el propio usuario crea contenido añadido. Hay multitud de sitios donde poder anunciarte y no sabes ni donde elegir.

La distribución ya no la controlan los medios de comunicación.

La cobertura, las emisoras locales de radio, la venta de periódicos en kioskos. Todo eso ya no existe en Internet, ahora hay un gran señor llamado Google que es la puerta de entrada a Internet, donde buscas todo y desde donde accedes a lo que quieres. Antes ibas al kiosko y comprabas El Mundo o El País, ahora vas a google y buscas “elmundo” o “elpais” y desde ahí te lanzas. Pero si busco anuncios de pisos, no iré a El País o La Vanguardia como hacía antes, sino que el señor Google me llevará a idealista o fotocasa. y si busco hoteles, seguramente acabe en booking, tripadvisor o trivago.

Y además la publicidad digital cambia todos los esquemas.

Pasamos de pagar un precio fijo por un anuncio a pagar un precio variable en función de resultados. Esto quiere decir básicamente que todos los medios de comunicación offline van a ingresar muchísimo menos por la publicidad online de sus cabeceras. Es decir, según vayan entrando en decadencia sus medios offline (lo que ya está pasando) entrarán en crisis, porque los ingresos online no les darán ya nunca para mantener su anterior estructura.

Pero aún así el margen de la publicidad seguirá siendo del 100% y se estarán quitando costes de impresión, distribución, licencias… Es decir, cuando se adapten serán más pequeños, pero con más margen de beneficios que antes. La publicidad sigue siendo y será un gran negocio en Internet, pero los grandes imperios de medios de comunicación tendrán que volverse a construir desde abajo, aglutinando medios, reduciendo plantillas y reduciendo ingresos.

Los intermediarios de e-commerce

En el medio offline, el intermediario representaba a la figura del distribuidor entre el fabricante del producto y la tienda final que lo vendía en la esquina al lado de tu casa. En Internet esa figura del intermediario muta hacia intermediar entre el consumidor y el vendedor real del producto.

Podemos ver ejemplos de intermediarios en la venta online en los sectores de entradas, restaurantes, comida a domicilio…

Dicen que son negocios de muchos ingresos, millones de euros. Pero realmente lo que hacen es gestionar el cobro y quedárselo durante unos días, pagando a continuación todo el dinero (menos su comisión) al verdadero vendedor. Estos intermediarios no generan factura por lo que venden, la debe generar el vendedor real, por lo tanto se dan como ingreso algo que no lo es (este fue un tema importante en los números en la salida a bolsa de Groupon por ejemplo), su ingreso real es la comisión. Esa comisión suele ser entre un 7% y un 15%.

Para mi estos modelos son muy difíciles de gestionar sin un músculo financiero inmenso. Imagina un intermediario de e-commerce que dice que factura 4MM €, gestiona unas 15.000 ventas al mes de una media de 30€, con un 10% de comisión media.

Cuando lo analizas y ves la realidad dices:

  • El 10% de 4MM son 400k € de ingresos reales para la empresa.
  • Esa empresa está dando cupones descuento del 10%, 15% e incluso el 20% o el 25% a veces para traer y mantener a sus usuarios. Si pusieramos una media del 13% de descuento en aquellos pedidos con cupón, estaríamos diciendo que no solo no gana con esos pedidos sino que incluso pierde dinero en cada pedido con cupón (eso sería margen sobre la venta del producto).
  • Añádele el gasto de publicidad gigantesco que hacen y los gastos propios de la empresa (salarios, oficinas…), te comes la financiación.

La métrica clave (aparte del número de pedidos) es el número de pedidos con y sin cupón. No puedes ofrecer cupón permanentemente a tus usuarios anteriores pues entonces estás palmando dinero permanentemente.

En estos negocios o tienes mucho dinero y te conviertes en el líder o no vas a poder sostenerte.

La Teletienda de Internet

Imaginemos que por la mañana cuando nos levantamos nos ponemos la radio o encendemos la televisión y lo único que oimos/vemos son anuncios de ofertas, todo el rato ofertas especiales: La chaqueta de Armani al 70%, el vestido de versache al 50%, el viaje a las maldivas con un 60% de descuento, el masaje a mitad de precio al lado del trabajo, la chocolaterapia, el invisalign para los dientes, un curso de fotografía…

¿Qué interesante, no?

El 99,9% de nosotros cambiaría de canal de televisión/emisora de radio inmediatamente porque no nos atrae demasiado la teletienda.

Pero ahora traslademos esto que os estoy contando al ámbito de Internet. El cuento entonces sería de esta manera: llego a la oficina, abro mi correo electrónico y me encuentro con mi buzón lleno de mails de distintos clubes de compra:

 

Tentador ¿verdad?

Dan ganas de borrar todos los mails de una tacada, que es lo que hago todos los días.

Hace tiempo que llevo siguiendo el fenómeno de los clubs de compra online, primero fueron Outlets y ahora se han convertido en verdaderos centros comerciales que venden de todo.

Puedo nombrar facilmente diversas empresas del ramo sólo en España, desde la pura venta de productos (BuyVip, Privalia, Ofertix, Ooferton), de viajes (Club Santa Mónica, ViaVip) a la de ofertas locales (Offerum, Groupon, Groupalia, Cuponing, Let’s bonus). Estos últimos ya además venden viajes y productos de todo tipo (aglutinan la misma oferta que los otros dos).

En todos ellos el funcionamiento es el mismo:

  1. Busqueda de Stock/productos/servicios que puedan vender con gran descuento.
  2. Venta de un producto/servicio con un alto % de descuento.
  3. Base de datos de e-mail gigante a la que bombardear diariamente con sus ofertas (he tenido días que me han llegado hasta 3 mails de Groupon).

He oido multitud de veces como la gente habla de estos “increibles negocios” como modelos a seguir (Privalia 168 MM € de facturación en 2010, BuyVip, por la compra de Amazon, entiendo que alrededor de 80-100 MM€). Otra cosa es su rentabilidad, que habría que estudiar detalladamente.

Una pregunta para inversores:

¿Invertirías en la teletienda o en publipunto intershopping?

Porque eso es lo que están haciendo los inversores de estas empresas. Yo no estoy dispuesto a tener mi buzón lleno de ofertas todos los días y no creo que la mayoría de la gente en un plazo medio lo mantenga. La teletienda pudo ser una novedad cuando salieron las televisiones privadas para llenar el horario nocturno, o includo para los fines de semana en la radio que cae la ocupación publicitaria.

La gente se cansa del bombardeo continuo y prefieren ser ellos los que tomen la iniciativa de solicitar ofertas cuando ellos quieran, en un momento dado y en un lugar dado.