Banca digital: Los datos son la vía para generar negocio

Tras la vuelta de vacaciones leí este artículo de Borja Adsuara en elConfidencial.

Aún estando de acuerdo con él en el fondo del artículo y la importancia de los datos (la información del consumidor) para la Banca, no me parece correcto decir que “el nuevo dinero son los datos“.

La manera de hacer dinero de las industrias no suele cambiar, digamos que evoluciona. Las gasolineras tendrán que evolucionar y ofrecer postes eléctricos, pero seguirán cobrando por ofrecer combustibles. Las telecos, con unos ingresos cada vez menores por el negocio core, ahora quieren cobrar por ser proveedores de contenidos (distribuirlos), la publicidad es publicidad siempre, de una manera u otra…

Y los bancos hacen dinero financiando y gestionando pagos/cobros y comisionando por venta de productos financieros y seguros (fondos, bolsa…).

Sus márgenes se deterioran, pero esas son sus principales vía de ingresos. La innovación irá por encontrar nuevos productos que vender a sus clientes (que tengan relación con la banca en algún modo), en optimizar su gestión del riesgo en base a sus datos y en canalizar a consumidores y empresas a sus productos en base a la información que pueda manejar de ellos.

Un banco tiene una segmentación clara de scoring de crédito de sus clientes (sabe cuanto les puede financiar, si ha sido un buen pagador, si tiene nómina, sus gastos habituales…). Por poner un ejemplo de scoring inventado:

  • Sin capacidad de crédito
  • Financiación hasta 10.000€ (viajes, electrodomésticos, pequeñas reformas)
  • Crédito personal hasta 30.000€ (coche, reforma)
  • Hipoteca hasta 200.000€
  • Hipoteca hasta 400.000€

Hasta ahí estupendo, el banco tiene su riesgo controlado totalmente porque conoce la actividad del cliente. Hasta ahí maravilloso, pero ese, a su vez, es su handicap:

el banco conoce lo que compra el cliente, una vez que lo ha pagado (vía tarjeta de crédito, transferencia o cargo en cuenta bancaria), pero no tiene información de lo que tiene interés de comprar o contratar (lo que podría financiar y sobre lo que podría comisionar).

La innovación en Banca Digital vendrá por la capacidad de enterarse de lo que su cliente quiere comprar o contratar (ya sea un consumidor o una empresa) y con esa información impactar al consumidor para atraerle y financiarle, incentivar la contratación final, por la que el Banco gana dinero (financiando al consumidor, comisionando por la transacción…).

Pueden tener la mejor plataforma de Big Data del mundo, pero si no tienen la información previa y no impactan al cliente de la manera adecuada no serán Banca Digital.

El estudio de IAB sobre publicidad programática

Hace unos días se lanzó el estudio de programática de IAB y PWC en USA durante 2014. Está enfocado en el mercado americano, pero nos da una idea de como crece esta manera de comprar publicidad online (lo que llegará a España en poco tiempo), aparte de aportar un poco de formación para gente que no tenga aún muy claro como funciona este complejo “mundo programático“.

Para mi hay varios puntos claves que cualquier persona que esté en el mercado online español debe tener en cuenta:

  • Crecimientos brutales en la inversión publicitaria que se desvía desde la compra tradicional de medios a compra a través de plataformas programáticas. El negocio se está moviendo hacia allí a pesar de los muchos problemas que están por solucionar: múltiples plataformas y tecnologías, intermediarios, arbitraje, fraudes de impresiones…
  • La mayoría de la publicidad de Display es ya programática en los Estados Unidos. Según IAB en 2014 un 52% de la inversión de display, más del doble que en 2013 (23%).
  • RTB se lleva la mayoría del presupuesto invertido en programática. El 70% del inventario comprado a través de programática se hace a través de subasta abierta en tiempo real (RTB). El resto (30%) será venta directa hecha a precio fijo, bulk a precio fijo (terreno para arbitrajistas) y marketplaces cerrados por invitación.
  • Las Plataformas Tecnológicas se llevan más ingresos que los Medios (55% vs 45%). Como plataforma tecnológica incluye: Trading Desks (Agencias), DSPs (incluyendo proveedores de datos DMPs aquí), SSPs, Ad Servers y Ad Networks. Seguro que además faltarán incluir los rapeles de inversión pactados con las agencias.
    La fragmentación de intermediarios tiene pinta además de seguir aumentando.

Hay otros dos puntos importantes que no menciona el informe y que, a mi parecer, son claves tanto si eres un anunciante como si eres un medio de comunicación:

  • No menciona la importancia de los datos. Da por hecho que los DMPs están integrados en los DSPs.
    OJO: Si eres un medio o anunciante y usas algún servicio como Google Analytics, tus datos y segmentación ya están disponibles en un DSP (Google Doubleclick Bid Manager y en Adwords con Audiencia Relacionada).
  • Fragmentación de audiencias y de campañas. Cuando haces una campaña de publicidad con programática (RTB) directamente, te das cuenta de la fragmentación de audiencias tan grande que existe (y que tiende al infinito).
    Os pongo un ejemplo real, una pequeña campaña sobre 7.000 perfiles de usuarios identificados de 21 días, tuvo impresiones sobre más de 900 sitios web y bundles de sitios web (cada bundle puede tener decenas de sitios).

La publicidad programática no está limitada por el inventario de tu web, sin embargo la inversión en tu web sí está limitada por el volumen de usuarios que me interesa impactar en tu web y el precio que puedo pagar por ese mismo usuario en otras webs.

Thumbtack.com: Inversiones USA vs Inversiones España

Hace aproximadamente un año tuvimos la oportunidad de hablar con un ejecutivo americano de una de esas antiguas compañías de guías de negocios de papel. Era el responsable de la estrategia digital de la empresa y vivía en el área de Seattle. Durante la conversación nos preguntó quien hacía lo mismo que nosotros o algo parecido (nuestra competencia vamos, la necesidad de compararte con alguien). Le dijimos que la única compañía en todo el mundo que conocíamos que tuviera un servicio similar al nuestro era precisamente de Seattle: Thumbtack (preguntó si habíamos dicho “chincheta/pin” para asegurarse de que lo había entendido bien). No conocía esa compañía, ni tenía ni idea de que hacían.

Conocimos Thumbtack allá por 2012. Cuando vimos la web fue como decir “¡Por fin alguien que lo ha visto igual que nosotros!“. Inversores, partners, siempre nos preguntaban quien hacía lo mismo que nosotros.

Bueno, pues esta semana creo que ya está claro, a Thumbtack le acaban de poner 100 millones de dólares encima de la mesa a una valoración de más de 800 millones (Hacía sólo unos meses que acababa de cerrar una ronda de 30MM y en total ya ha conseguido $150MM de inversión). El principal inversor de esta ronda ha sido Google Capital.

¿Por qué mete dinero Google en Thumbtack? No ha podido comprar Yelp, así que ahora invierte en un servicio que pueda desbancarlo.

Hoy ya hasta hablan de la empresa en Forbes. Esto es bueno para el sector y para citiservi. Ahora tenemos una referencia con quien se nos pueda comparar. Ya no habrá ejecutivo del sector que no sepa quien es Thumbtack.

  • Thumbtack está presenta en USA – Citiservi en España principalmente (Un mercado de 450MM de habitantes frente a uno de 45MM)
  • Thumbtack tiene 2MM de visitantes al mes – Citiservi más de 1,5MM al mes
  • Se rumorea que Thumbtack genera 2.000 millones de dólares en negocio a las empresas – Nosotros estimamos que citiservi generó 300 millones de euros el año pasado a nuestros anunciantes.
  • Thumbtack tiene más de 600 empleados – Citiservi no llega a 40

Lo que sí es negocio de Gowex

Sobre lo ocurrido la semana del 1 de Julio de 2014 y gowex poco más se puede decir. A mi me gustaría centrarme en lo que ha podido ser y debe ser el negocio alrededor de una empresa como gowex.

Bueno, la verdad es que sí hay algo que me gustaría comentar previamente. Tengo varios conocidos, trabajadores en banca de inversión, que la semana pasada decían que “el informe de Gotham era todo mentira” y que antes de todo esto comentaban “que la empresa llegaría a valer 3.000 millones“, “que iban cumpliendo todo el plan de negocios“. Un ejemplo claro de que analizar un balance y unas cuentas no hace que tengas ni idea del potencial del negocio.

Junto a un analista de inversiones sectorial, siempre debería haber un analista técnico de ese sector, que se haga las preguntas que se hicieron los de gotham: cómo les va al resto de las compañías de este sector básicamente.

Dicho esto, me gustaría poner varios puntos sobre el negocio de gowex de los que hablar:

  • El negocio del wifi existe y existirá.
  • Las plataformas smart cities existirán y serán usadas.
  • El negocio de la publicidad local existe y existirá.
  • El negocio de offloading, no existe o es residual a día de hoy y creo que serán inversiones propias de las operadoras, no plataformas externas.

Estaría bien que antes de seguir leyeras este antiguo post sobre gowex que escribí a final del 2013, en el que hago una introducción a lo que debería ser su negocio.

– voy a empezar por este último punto: El negocio de offloading, no existe o es residual a día de hoy y creo que serán inversiones propias de las operadoras, no plataformas externas.

Para el que no tenga muy claro de que va esto, le recomiendo que sea este documento (en inglés). Pero por simplificar se basa en la idea de que las redes móviles se saturan y se utilizarán otras tecnologías (Wi-Fi) para descongestionarlas. Esto es una idea que a día de hoy no funciona, porque lo primero que se necesita es que lo móviles lleven activados permanentemente el wifi. Mis razones por las que creo que esto no va a funcionar o será residual en el futuro:

  • Llevar el wifi conectado permanentemente es fundirte la batería en un suspiro (ojo que llevarlo con el 4G activo ahora mismo también – dicho por un gerente de movistar que tiene los nuevos nokia corporativos capados a 3G para que le aguente la batería todo el día).
  • Las operadoras están trabajando en dos vías, tecnología 4G e incorporación de líneas físicas a las torres de móvil para la gestión de datos (leed los comentarios del post de Diciembre sobre gowex).
  • Independientemente de esto, serían las propias operadoras las que montarían las redes wi-fi. Es capex y tienen posibles antenas de datos en cada sitio donde hay una línea fija instalada. ¿Si ya pagan a las comunidades de vecinos por instalar antenas de móviles, por qué no pagar y dar conexión gratis en puntos estratégicos?

– Segundo punto: El negocio del wifi existe y existirá.

Pero mi impresión es que quedará ligado para siempre a viajeros, ya sea por turismo o por viajes de trabajo. Cómo digo en el post de Diciembre, El wifi fuera de casa es, y será, un complemento a las tarifas de datos. Incluso el roaming es, y será, cada vez más barato.

Es absurdo que se instale wifi en los autobuses de la EMT y en el metro de Madrid. Lo que tienen que hacer es asegurarse de que hay cobertura en el Metro de Madrid, y además ese coste lo asumirán las empresas de telecomunicaciones, no Metro de Madrid.

Que hoteles, museos, terrazas, puntos de interés turístico… tengan wifi gratis para potenciar el turismo. Perfecto, pero no tiene que ser el ayuntamiento el que dé eso gratis, será cada punto el que lo financiará: El hotel, el museo, la terraza, la oficina de turismo… No tienen sentido grandes despliegues.

– Tercer punto: Las plataformas smart cities existirán y serán usadas.

Hay una estupenda presentación de Manuel Machado de Deloitte que explica bastante bien lo que es y debe ser un proyecto de SmartCity. Una Ciudad Inteligente dista mucho de ser una Ciudad WiFi. Hay una parte de infraestructura clara y enfocada a lo que es el Internet de las Cosas, todo lo relacionado con sensores, movilidad, residuos, alumbrado… que podrá ir sobre redes físicas, móviles o lo que sea, pero es independiente del WiFi.

Y, mucho más importante, hay dos áreas que se detallan en ese informe que no tienen nada que ver con infraestructuras tecnológicas y sí tienen que ver mucho con software, software en estado puro, nada de apps ni chorradas de ese tipo. Las que tienen que ver Administración Electrónica y con temas de Dinamización Económica de la ciudad y Empleo. Ahí hay mucho que decir y mucho negocio que generar.

Y para acabar: El negocio de la publicidad local existe y existirá.

Qué os voy a contar aquí, hace 15 años Páginas Amarillas era el líder de este negocio, era un auténtico walled garden porque todo el mundo que tenía una necesidad lo buscaba en el famoso librito (445 millones de euros de facturación en 2003). Infovía en su momento ya demostró que los walled garden no iban con Internet, la gente quiere acceso sin límite a internet para hacer lo que le venga en gana.

Lo único que ha pasado es que ahora la gente busca y encuentra información en mil sitios distintos (por supuesto google se lleva la mayor parte) y la inversión en publicidad se distribuye por tanto mucho más.

Un negocio de publicidad local necesita cuatro cosas:

  • Mucha audiencia (usuarios utilizando tus sitios web)
  • Red de venta localizada. Al anunciante local le vende la cercanía.
  • Atención al cliente. Al anunciante local le gusta que le cuiden
  • Resultados. Que le funcione, simplemente eso.

Cómo veis, el negocio existe, no la valoración.

El Schibsted Classified Media del negocio de Directorios

Allá por Febrero de este año, cuando comunicamos que citiservi había adquirido tenders, me hicieron una entrevista en genbeta en la que comenté que nuestra idea era ser “el Anuntis del sector de directorio“. Siempre he admirado Anuntis, trabajé allí un periodo corto de menos de un año, pero fue una gran escuela, y estuve ligado a ellos de manera externa un tiempo posterior. Conocí a los mayores expertos en clasificados de España y a la que siempre he dicho que es la mayor compañía de Internet de España.

Hoy convertida ya en Schibsted Classifieds Media Spain sigue siendo la compañía líder del sector de clasificados. En medio de la crisis, tratando de capear el temporal en un mercado maduro y avanzado como el español, con nuestras peculiaridades. Es líder en tamaño y en estrategia.

SCM Spain tiene una larga historia. lo que es hoy el conglomerado de propiedades webs es la fusión de las empresas Anuntis (Barcelona) y Segundamano (Madrid), más la compra posterior de InfoJobs (Barcelona). Segundamano aportó segundamano.es, fotocasa.es y coches.net (que se fundó en Mataró y la compró segundamano). Lo importante yo creo que es la estrategia:

– Una web horizontal: segundamano.es
– Canal Inmobiliario: fotocasa.es
– Canal Motor: coches.net y motos.net
– Canal Empleo: InfoJobs.net
– Canal Formación: lectiva.net

Esas webs unidas a una gestión comercial depurada hacen de SCM Spain una empresa sólida y líder en una industria que se ha reinventado en los últimos 10 años y que está en constante evolución.

He de reconocer que siempre miro de reojo a Anuntis. Mantengo buena relación con mucha gente con la que trabajé allí como David González, Edu Bayo o Miguel Ángel Alemany y se me han quedado grabadas frases que ellos me decían en su momento como: “si tuviera que montar un clasificado de cero montaría un horizontal” o “que no te engañen con chorradas de internacionalización, España es un mercado muy grande“.

Y eso es lo que estamos ejecutando en citiservi durante 2014 en el sector de directorios:

– Una web horizontal (evolucionando las antiguas páginas amarillas de teléfonos): citiservi
– Canal Reformas y decoración del hogar: tenders.es y CasaHogar.com
– Canal B2B y Servicios a Empresas: SuNegocio.com
– Canal Salud: OigaDoctor.com
– Canal Automoción y Motor: Conductordeprimera.com
– Canal eventos sociales (Bodas): iBodas.com

A día de hoy nuestros sitios web reciben más de 2 Millones de visitas al mes y creciendo, pues hay lanzamientos muy recientes.

El sector de directorios está en plena mutación como lo estuvo en 2006-2008 el de clasificados. No sólo en España sino en todo el mundo. Y citiservi quiere ser uno de los jugadores de la partida del nuevo tablero que se está delimitando, como Anuntis-SMC lo ha sido en su momento.

El nuevo área de Banca Digital del BBVA

EL 21 llegó la primavera y ya se sabe llega el momento de las juntas de accionistas y de ejecutar estrategias ya presentadas. Según publican el BBVA ha decidido crear una nueva división digital con poderes para transformar el banco, llamada “Banca Digital.

“Con la nueva estructura, damos un gran paso para abordar la transformación de un banco analógico, eficiente y rentable en una empresa digital de servicios del conocimiento”. Francisco González

La verdad es que dicho así suena a cuando Telefónica anunció en el 2011 la creación de “Telefónica Digital”. Pero bueno, lo que sí es verdad es que Francisco González y el BBVA tienen una apuesta clara por la digitalización, así que habrá que dar un voto de confianza.

Pero no acabo de entender lo de la transformación del banco en una empresa digital de servicios del conocimiento.

El BBVA es un banco y tengo claro que seguirá siéndolo. Estoy de acuerdo con que todo se digitaliza y las relaciones con el banco también. Pero al final su negocio debe seguir siendo:

  • Guardar el dinero de los clientes
  • Invertir el dinero que le dan (clientes y bancos centrales)
  • Dar crédito a particulares y empresas
  • Facilitar herramientas de pago (según país: tarjetas, transferencias, domiciliación, cheques)
  • Y por supuesto ganar dinero con cada uno de esos servicios

Hace ya tiempo que escribí sobre la transformación bancaria. Seguro que todo ha evolucionado desde aquel post, pero lo básico sigue ahí.

¿Cómo puede hacer dinero un banco en el entorno digital?

Tu estrategia dice que las oficinas tienden a la desaparición. Como cliente me tienes que ofrecer algo que me haga preferir a un banco sin oficinas antes que a un banco físico. (lo digo yo que soy cliente de Bankinter desde 1999 y no he pisado nunca una oficina ni para pedir la hipoteca que tengo con ellos).

A este respecto se me ocurren varias cosas que necesito, la primera menos costes que ningún otro banco. Es decir, 0€ por tarjetas, 0€ por sacar dinero de cajeros, 0€ por transferencias, 0€ por mantenimiento de cuentas. Y que todo funcione y no tenga que llamar a un call-center para quejarme, porque entonces salgo de ese banco a la primera de cambio.

Otra cosa que necesito son herramientas que funcionan y son sencillas. Las aplicaciones de los bancos suelen ser desastrosas y complicadas (vaya, han comprado Simple, ahí sí tienen una buena herramienta).

Los productos de inversión que me vendan, tendrán que ser muy claros y sencillos. Es decir, rentabilidad garantizada. Nada de cosas complicadas que a lo mejor el de la oficina me la colaría, pero por teléfono… invertir mi dinero no es contratar un adsl.

Uff, hasta aquí suena a que reduzco costes por cierres de oficinas. Pero también se complica la venta de productos de inversión y a la vez bajo los ingresos por comisiones comunes (transferencias, tarjetas, mantenimiento…).

Esto, a día de hoy, suena a ING Direct. No hay nada innovador, de hecho ING Direct resulta que abre oficinas para llegar al cliente local.

Si el banco pierde las comisiones fáciles, las cláusulas suelo de las hipotecas… y todas esas cosas que generaban ingresos sencillos, tiene que buscar otra manera de generar negocio.

Los primeros que se tienen que echar a temblar son las empresas de seguros. Si yo financio un coche, una casa, una moto, una reforma de un local comercial… voy a tratar de quedarme con ese seguro a muerte. Los bancos querrán o quedarse con la póliza (negocio de banca-seguro) o intermediarla (negocio de corredor comisionando).

¿Cómo más puede generar comisiones? Por los medios de pago.

  • Cada vez que alguien paga en un negocio que usa un tpv del BBVA, este se lleva una comisión.
  • Si el particular paga con una tarjeta del BBVA en un comercio con un tpv del Santander, la mayor parte de la comisión se la llevará el Santander.
  • Si el que paga usa una tarjeta del BBVA y el negocio un tpv del BBVA, un negocio estupendo pues todo queda en casa.

A día de hoy la principal variable en la elección los medios de pago, es la comisión que te cobra el banco por cada transacción.

¿Qué otra variable puedo añadir para que un negocio elija mi medio de pago frente a otro?

Está clarísimo: genérale negocio a esa empresa.

¿Cómo generaría negocio el banco a esas empresas?

Es fácil. He tratado de explicárselo varias veces ya a distintos responsables del banco, pero me ha sido imposible.

A lo mejor ahora el área de Banca Digital puede profundizar en esa estrategia.

la compra de SIMPLE por BBVA

bbva-simple

Habrá mucha gente que haya conocido el servicio de SIMPLE tras la compra por el BBVA por 117 millones de dolares. Yo lo conozco desde 2012 más o menos, no porque sepa mucho sino porque en una conversación con gente del departamento de innovación del BBVA lo mencionaron y me lo apunté. Tengo hasta un usuario, que trampeé con datos falsos (me quedé en confirmar el número de cuenta para no hacer nada ilegal…), pero he trasteado su interfaz.

En el 2012 BBVA ya seguía a SIMPLE (una compañía que nació en el 2010).

Eso es lo importante. El otro día tras la compra, un conocido, que es analista y gestor de inversiones, sicav, deuda pública y esas cosas en una compañía bastante conocida en el sector, me mandó un enlace de una noticia de la adquisición con el subject: “Un pastón, no?“.

En mi opinión es una gran compra y no muy cara.

Todo esto hay que ponerlo en contexto:

BBVA tiene una idea clara: todo se digitaliza y las oficinas cada vez serán menos necesarias. Por lo tanto su estrategia va encaminada a que a su cliente le sea fácil acceder a toda la información que proporciona el banco digitalmente. Evitar el que vaya a una oficina o llamen a atención al cliente a preguntar por un recibo o un cargo.

SIMPLE es un interfaz digital con el banco (Así se definían ellos en crunchbase). De hecho antes de que los comprara el BBVA (y seguro que aún, hasta que puedan migrarlas) las cuentas estaban depositadas en el banco americano The Bancorp.

SIMPLE sólo trata de simplificar la relación con un banco. Para la mayoría de la gente la relación con el banco se limita a ingresar la nómina y empezar a hacer gastos, lo que sobra a final de mes se ahorra. Y lo consigue, de un vistazo lo entiendes todo, en la web, en la app…

SIMPLE es un software interfaz que por detrás enlaza con un servicio bancario. El primero el de un banco americano.

85 Millones de euros para el BBVA son peanuts (que dirían los americanos). El presupuesto anual de tecnología del BBVA a nivel global es de más de 2.000 millones de euros.

Pagar 85MM de euros por:

  • Poseer un software, y el equipo técnico que lo desarrolla, que es bueno, que te gusta, que simplifica la relación con tus clientes.
  • Un software que está alineado al 100% con tu estrategia digital.
  • Un software que está integrado con los procesos bancarios de un mercado donde ya tienes presencia con un banco (BBVA Compass).
  • Un software que el equipo técnico que has comprado puede integrar con los procesos bancarios de cada uno de los mercados en donde estás presente (Más de 30).

A mi particularmente me parece: una muy buena inversión y muy barata.

la compra de milanuncios

Supongo que esta será la noticia del año en el sector de Internet. Schibsted compra milanuncios.com por 50MM€ más el 10% de SCM Spain.

Conozco a Ricardo a través de un buen amigo común. Es la antítesis del emprendedor de internet actual. De hecho milanuncios lo montó desde un ático en Cáceres, él y su mujer. No creo que ningún business angel/VC español hubiera dado dinero para montar milanuncios.

Diría que esta compra nos deja varias lecciones muy importantes:

  • El mercado

    – milanuncios es líder en un solo mercado, España. Nada de dispendios en internacionalizarse.

  • El sector

    – milanuncios es horizontal. Nada de centrarse en un vertical.

  • Tecnología

    – Diseño simple (otros dirían cutre).

    – Sin aplicación móvil ni para tablet.

    – Eso sí, No se cae nunca. Carga rápido. Es funcional.

  • Marketing

    – Su página en facebook: https://www.facebook.com/milanuncios (ninguna publicación en todo 2013)

    – Su cuenta de twitter: https://twitter.com/milanuncios (3 tweets en todo 2013)

    – Marca creada por dos factores: SEO y publicidad offline (prensa gratuita inicialmente, marca y as a posteriori, elmundo y el pais después y finalmente televisión).

Por supuesto también hay alguna cosa que aclarar, una gran parte de su audiencia es la sección de Contactos (o sea: sexo, putas). Pero tampoco es nada reprochable. Si está ahí es porque la gente lo quiere.

milanuncios ha calcado el producto que tanto éxito dio durante años a los periódicos. La sección de anuncios gratuitos. Incluyendo la sección de contactos. Simple, directo y funcional.

He leído varias cosas por internet entre ayer y hoy. Hay una clara. Un emprendedor de internet decía que “esto es un golpe en la cara para todo el sector“. En efecto lo es. Pero lo es primero porque milanuncios ha tardado más de 8 años en llegar a ser lo que es. Desde abajo. Es una hostia para todos los del social media, para todos los diseñadores, para todos los que venden apps, para todos los de UX. Porque queda claro que lo que la gente quiere de un servicio web es que funcione y (dando la razón a Jesús Encinar) se necesita tiempo para ser un éxito.

Al hilo de esto, hace poco leía una frase sobre emprendimiento: “si quieres correr hazlo sólo, si quieres llegar lejos ve acompañado“. En esto también milanuncios nos ha dado una lección, estuvo 7 años solo, sin correr. Y una vez que llegó lejos, se hizo acompañar por gente que sabía hacer lo que él no sabía. Y entonces ha corrido.

gowex, la compañía del Billón de Dolares

Conocí gowex (o IWE-X que era como se llamaba al principio) allá por mediados del año 2006. Por aquel entonces yo solía escribir bastante en el blog con posts hablando de wifi gratis, whisher, fon, publicidad en puntos wifi y otros muchos.

Recuerdo que Jenaro me contactó a través del blog y enseguida encajamos, yo tenía conocimientos de telco e internet por mi época de Ya.com (fue el primer operador de adsl que regaló el router, cambiando el mercado) y en ese momento mi trabajo estaba centrado en publicidad online, buscadores y publicidad local (clasificados, por mi trabajo en anuntis-segundamano).

Jenaro me pareció brillante, con un conocimiento del mercado y de los mercados como pocas personas he visto, y con las ideas muy claras. A él fue a la primera (y única) persona a la que he oído hablar de “proyectos de colaboración público-privada“. Por aquél entonces (año 2006) ya tenía un concepto claro de que hoy se conoce como smartcities (él lo llamaba ciudades wifi).

Enseguida me puse a colaborar con él haciendo planteamientos para integrar una solución de publicidad geolocalizada gracias a los puntos wifi. Profundizamos bastante, pero por una mezcla de juventud, falta de experiencia y, como diría mi padre, malas compañías no llegué a desarrollar nada con él que fructificara. Me cuesta reconocerlo, como a cualquiera, pero, si hubiera seguido haciendo cosas con Jenaro, algunas de esas acciones de gowex serían hoy mías. Pero bueno, eso es un error del que también se aprende. Y yo he aprendido mucho en estos 7 años.

No soy quien para hacer una valoración sobre gowex, si el mercado dice que vale 1 Billón de Dolares, lo valdrá. Desde luego Jenaro es un crack y está dirigiendo su estrategia hacia donde tenía planificado.

Sí creo que puedo decir hacia donde irá o hacia donde debería ir. Tiene una línea de negocio clara, las ciudades wifi, proyectos públicos subvencionados que luego deben dar rendimientos. Eso es actividad pura de consultoría e implantación, con gran margen sobre venta, donde le entrará cada vez más competencia. Aunque todavía tenga mucha capacidad de crecimiento internacional en ese área.

Pero hay que tener en cuenta que el wifi fuera de casa acabará siendo un complemento del 4G y las tarifas de roaming cada vez son más baratas incluso para internet.

Dónde tiene potencial de entrada y hacia donde debería ir es a la publicidad para sacar partido a esas redes de ciudades. Pero para eso lo primero que necesita es audiencia, para tener audiencia necesitas 2 cosas: un medio (un sitio web) y usuarios navegando.

  • Para tener usuarios acaba de lanzar gowex we2, que viene a ser la idea de FON llevada a cabo por gowex.
  • Para vender publicidad necesitas un medio (que no tiene ahora mismo) o una red de medios afiliados (como JiWire).

Con la compra de ideup ha ganado potencial web, tiene la capacidad de llevar a cabo cualquier proyecto web que quiera (Que tenga éxito después ya depende de los usuarios, pero en desarrollarlo no tendrá problemas).

Sobre la publicidad, pues eso ya es otra cosa. Si tiene audiencia llegará a campañas nacionales de agencias de medios. Pero llegar al anunciante local le costará más (esto sí que lo digo con conocimiento de causa).

Si tuviera que especular, diría que Jenaro y Martín podrían llegar a entenderse y gowex comprar/fusionar FON. Y también que Jenaro podría comprar JiWire.

¿El mejor momento? Cuando gowex salga a bolsa en el NYSE.

Los programas de fidelización

Es algo que desde hace tiempo miro en profundidad, me fascina. Mires donde mires, cualquier gran empresa con muchos clientes lanza un programa para fidelizarlos. Además esto lo suelen acoger con mucho cariño entre la dirección de Marketing y la de Clientes.

El problema es que el resultado suele ser mediocre, porque nadie hace los deberes ni se responsabiliza de verdad. Nadie se pregunta “¿Qué debemos hacer para fidelizar a nuestros clientes?“.

¿Cómo hacen los programas de fidelización las grandes empresas?

Lo primero y más importante darle un nombre. Os voy a poner varios ejemplos: “Por ser cliente de vodafone“, “Por ser de movistar“, “auto club mutua“, “Club GAES” (sí GAES, los de los aparatos de sordera, dicen que tienen más de 400.000 socios), “multiestrella de La Caixa” y “iberiaplus

Después viene “El Programa de Puntos“. Un programa de fidelización sin programa de puntos no es nadie. Así que hay que nombrar a esos puntos:

  • vodafone: Puntos vodafone
  • movistar: Movis
  • Autoclub mutua: €uropuntos
  • GAES: Puntos GAES
  • La Caixa: Puntos estrella
  • Iberia: Avios y Puntos Élite (aquí ya 2 niveles de tipos de puntos).

Importante también, claro, hacer una tarjeta física. Nadie es de un club si no tiene una tarjeta.

Luego, por supuesto, hay que hacer una categorización de clientes y darle a cada uno la tarjeta de Su nivel, cuestión de estatus vamos. Los nombre más clásicos son metales y piedras preciosas: Plata, Oro, Platino, Diamante… (vease Iberia, vodafone y la mutua). Todo un derroche de imaginación por parte del equipo de marketing vamos.

Y por último, el contenido, la chicha, ¿qué damos a los clientes por ser clientes nuestros? Ahí también hay unos cuantos clásicos:

  • Tarjetas de crédito que te dan puntos por consumo.
  • Acuerdos con empresas (siempre las mismas) que te dan un % de descuento por ser usuario del club: hoteles, alquiler de coches, Spas…
  • Cupones descuentos.

A favor de los departamentos de fidelización, hay que decir que estas cosas se las suelen vender empresas que se lo montan en un pack todo en uno. De manera que en poco tiempo pueden justificar que ya está en marcha el programa de fidelización con gran éxito para todo el mundo.

Aparte de todo esto, hay que decir que también hay cosas que Sí tienen sentido en muchos de estos programas y que están muy bien pensadas. Pero las mayoría de las cosas son similares y mediocres.

¿Cómo haría yo un plan de fidelización?

Lo primero es que me quede claro lo que vendo y como valoran mis clientes mi servicio.

  • Vodafone y movistar: telefonía, internet, telefonía móvil.
  • Mutua: seguros.
  • La Caixa: servicios bancarios, medios de pago.
  • GAES: servicios de audición.
  • Iberia: viajes en avión.

Esto traducido a como lo ve un consumidor como yo es equivalente a esto:

  • Vodafone y movistar

    – Quiero un smartphone chulo, gratis o por un precio financiado por debajo de mercado. Como antes.
    – Quiero una conexión a Internet que vaya a toda leche para poder descargar de todo.
    – Quiero la mejor tarifa posible con la mejor cobertura en mi zona.

  • Mutua (seguro de auto)

    – Quiero pagar el mejor precio posible porque no llamo nunca a mi seguro.
    – Cuando llamo quiero que me solucionen mi problema a la primera, no tener que llamar 800 veces.
    – Si no he dado ningún parte no quiero pagar más que el año pasado.

  • La Caixa

    – No quiero pagar comisiones de ningún tipo, ni por cuenta corriente, ni por tarjetas, ni por transferencias.
    – El dinero que tengo quiero que me lo remuneren al mejor tipo de interés posible.

  • GAES

    – soy sordo y es una putada. Quiero un cacharro que funcione bien, no se note y sea lo más barato posible.
    – Que el mantenimiento me cueste lo menos posible.

  • Iberia

    – Quiero puntualidad en salidas y llegadas y que no me pierdan/destrocen las maletas.
    – Quiero volar al mejor precio posible en los mejores horarios.

Visto esto, yo pasaría a analizar que valor pueden ver mis clientes en mi servicio sobre el de la competencia. Mis preguntas claves serían:

  • ¿Tengo igual precio o más barato o más caro que la competencia?
  • ¿Tengo igual servicio o mejor o peor que la competencia?
  • ¿Tengo igual atención al cliente o mejor o peor que la competencia?

Haciendo el estudio individualizado por cada compañía, trataría estos asuntos:

  • Vodafone

    – En móvil funciono bien, buena cobertura y velocidad de datos. Además doy teléfonos baratos o gratis.
    – En telefonía fija e internet tengo un problemón, haciendo que muchos clientes se cabreen conmigo.
    – En precios ahora estoy en línea con los más baratos en las tarifas todo en uno (móvil + fijo + internet).
    – En atención al cliente soy pésimo y tengo un montón de errores en facturación (siempre a mi favor).

  • Movistar
    – El servicio es bueno, el que menos fallo da de todas las operadoras. El alta de móvil, fijo, fibra, internet funciona sin problemas.
    – Ya no regalo teléfonos, sólo los financio (en plan renting…). Mis precios financiados también son más altos que los de los demás (incluso teléfonos libres).
    – Soy mucho más caro que los demás.
    – La atención al cliente normal, no suele haber problemas de facturación.
  • Mutua (Seguro de auto)
    Los seguros son complicados, porque no tengo ningún interés en que me presten servicio. Eso querrá decir que ha pasado algo malo. El precio es una variable muy importante. En este caso:
    – El servicio a priori es bueno, como las aseguradoras importantes tipo MAPFRE, Allianz…
    – El precio el primer año lleva un descuento del 50%. Pero aún si no doy partes al año siguiente ya no tengo el precio inicial. Mala percepción, soy buen cliente, no te he generado gasto y me doblas el precio de mi seguro el segundo año.
    – El segundo año el precio estará en la media tirando a parte alta de precio.
    – Me permiten pagar en tres veces.
    – Puedo dar tres partes sin que eso suponga penalización.
    – Atención al cliente bien y si vives en Madrid inmediata.
  • La Caixa
    – Imagen de banco solvente.
    – Amplia red de oficinas y cajeros.
    – Producto normal y corriente de un banco. Ni fú ni fá.
  • GAES
    – Líder en su segmento.Poca competencia a nivel nacional.
    – Percepción de solvencia.
    – Precios caros.
  • Iberia
    – En general los problemas de cualquier compañía aérea.
    – Precios más caros.
    – Antes tenía más rutas y horarios, ahora cae en ambos.

A partir de aquí habría que analizar y empezar a sacar conclusiones y trabajar.

1) Si tu producto es considerado una “utility” (algo tan cotidiano y extendido ya que el servicio no varía mucho independientemente de la compañía que lo de: gasolina, gas, electricidad, telefonía, seguros…) date por jodido, la principal variable para elegirte es el precio.

En este caso se libra GAES por ser un producto menos extendido. Bien, lo tiene más fácil aunque no tiene que descuidarse.

2) Debido al punto 1, tengo que buscar maneras de reducir el coste para mis clientes de mi producto. En telefonía, seguros y aviación es básico.

Iberia plus lo hizo muy bien aquí. Entendió que cuando alguien viaja, normalmente contrata un hotel, un alquiler de coche, va a comer fuera y visitará museos… Así que llegó a acuerdos con todos esos proveedores para que cuando les generara negocio un cliente iberia, le dieran un porcentaje en puntos canjeables por vuelos. Además, para que la gente vuele más, también te daba puntos por cada vuelo que haces.

3) ¿Qué otras cosas pueden facilitar la vida a mis clientes?

Aquí es la Mutua la que lo ha hecho muy bien (aunque no lo explique muy bien en su web). Se preguntó: ¿Un conductor de coche que necesita?

– Un seguro -> con la mutua.
– El carnet de conducir -> acuerdos con autoescuelas.
– Un coche -> acuerdos con concesionarios y con gestorías para trámites en VO.
– Cambiar las ruedas -> acuerdos con talleres de neumáticos.
– Revisiones y cambios de aceite -> acuerdos con talleres.
– Renovar el carnet de conducir -> acuerdos con Centros de Reconocimientos Médicos y gestorías para trámites con Tráfico.

La ha clavado con respecto a lo que necesito como conductor, sólo tiene que comunicarlo un poco mejor.