El estudio de IAB sobre publicidad programática

Hace unos días se lanzó el estudio de programática de IAB y PWC en USA durante 2014. Está enfocado en el mercado americano, pero nos da una idea de como crece esta manera de comprar publicidad online (lo que llegará a España en poco tiempo), aparte de aportar un poco de formación para gente que no tenga aún muy claro como funciona este complejo “mundo programático“.

Para mi hay varios puntos claves que cualquier persona que esté en el mercado online español debe tener en cuenta:

  • Crecimientos brutales en la inversión publicitaria que se desvía desde la compra tradicional de medios a compra a través de plataformas programáticas. El negocio se está moviendo hacia allí a pesar de los muchos problemas que están por solucionar: múltiples plataformas y tecnologías, intermediarios, arbitraje, fraudes de impresiones…
  • La mayoría de la publicidad de Display es ya programática en los Estados Unidos. Según IAB en 2014 un 52% de la inversión de display, más del doble que en 2013 (23%).
  • RTB se lleva la mayoría del presupuesto invertido en programática. El 70% del inventario comprado a través de programática se hace a través de subasta abierta en tiempo real (RTB). El resto (30%) será venta directa hecha a precio fijo, bulk a precio fijo (terreno para arbitrajistas) y marketplaces cerrados por invitación.
  • Las Plataformas Tecnológicas se llevan más ingresos que los Medios (55% vs 45%). Como plataforma tecnológica incluye: Trading Desks (Agencias), DSPs (incluyendo proveedores de datos DMPs aquí), SSPs, Ad Servers y Ad Networks. Seguro que además faltarán incluir los rapeles de inversión pactados con las agencias.
    La fragmentación de intermediarios tiene pinta además de seguir aumentando.

Hay otros dos puntos importantes que no menciona el informe y que, a mi parecer, son claves tanto si eres un anunciante como si eres un medio de comunicación:

  • No menciona la importancia de los datos. Da por hecho que los DMPs están integrados en los DSPs.
    OJO: Si eres un medio o anunciante y usas algún servicio como Google Analytics, tus datos y segmentación ya están disponibles en un DSP (Google Doubleclick Bid Manager y en Adwords con Audiencia Relacionada).
  • Fragmentación de audiencias y de campañas. Cuando haces una campaña de publicidad con programática (RTB) directamente, te das cuenta de la fragmentación de audiencias tan grande que existe (y que tiende al infinito).
    Os pongo un ejemplo real, una pequeña campaña sobre 7.000 perfiles de usuarios identificados de 21 días, tuvo impresiones sobre más de 900 sitios web y bundles de sitios web (cada bundle puede tener decenas de sitios).

La publicidad programática no está limitada por el inventario de tu web, sin embargo la inversión en tu web sí está limitada por el volumen de usuarios que me interesa impactar en tu web y el precio que puedo pagar por ese mismo usuario en otras webs.

la compra de milanuncios

Supongo que esta será la noticia del año en el sector de Internet. Schibsted compra milanuncios.com por 50MM€ más el 10% de SCM Spain.

Conozco a Ricardo a través de un buen amigo común. Es la antítesis del emprendedor de internet actual. De hecho milanuncios lo montó desde un ático en Cáceres, él y su mujer. No creo que ningún business angel/VC español hubiera dado dinero para montar milanuncios.

Diría que esta compra nos deja varias lecciones muy importantes:

  • El mercado

    – milanuncios es líder en un solo mercado, España. Nada de dispendios en internacionalizarse.

  • El sector

    – milanuncios es horizontal. Nada de centrarse en un vertical.

  • Tecnología

    – Diseño simple (otros dirían cutre).

    – Sin aplicación móvil ni para tablet.

    – Eso sí, No se cae nunca. Carga rápido. Es funcional.

  • Marketing

    – Su página en facebook: https://www.facebook.com/milanuncios (ninguna publicación en todo 2013)

    – Su cuenta de twitter: https://twitter.com/milanuncios (3 tweets en todo 2013)

    – Marca creada por dos factores: SEO y publicidad offline (prensa gratuita inicialmente, marca y as a posteriori, elmundo y el pais después y finalmente televisión).

Por supuesto también hay alguna cosa que aclarar, una gran parte de su audiencia es la sección de Contactos (o sea: sexo, putas). Pero tampoco es nada reprochable. Si está ahí es porque la gente lo quiere.

milanuncios ha calcado el producto que tanto éxito dio durante años a los periódicos. La sección de anuncios gratuitos. Incluyendo la sección de contactos. Simple, directo y funcional.

He leído varias cosas por internet entre ayer y hoy. Hay una clara. Un emprendedor de internet decía que “esto es un golpe en la cara para todo el sector“. En efecto lo es. Pero lo es primero porque milanuncios ha tardado más de 8 años en llegar a ser lo que es. Desde abajo. Es una hostia para todos los del social media, para todos los diseñadores, para todos los que venden apps, para todos los de UX. Porque queda claro que lo que la gente quiere de un servicio web es que funcione y (dando la razón a Jesús Encinar) se necesita tiempo para ser un éxito.

Al hilo de esto, hace poco leía una frase sobre emprendimiento: “si quieres correr hazlo sólo, si quieres llegar lejos ve acompañado“. En esto también milanuncios nos ha dado una lección, estuvo 7 años solo, sin correr. Y una vez que llegó lejos, se hizo acompañar por gente que sabía hacer lo que él no sabía. Y entonces ha corrido.

Medios de comunicación: presente y futuro

Ayer me desayuné con este post de Miguel A. Ferreira. Es la primera vez que veo a alguien del medio online contando claramente lo que pensamos muchos de nosotros desde hace tiempo: el mercado de la publicidad online en España está cayendo.

Si nos fijamos en los resultados de Google del último trimestre, nos damos cuenta de que realmente esto es una crisis global. Su beneficio cae un 20% y el CPC medio de Adwords (su producto publicitario) ha caido un 15%. Si esa es la caida del CPC a nivel mundial, no quiero ni pensar la caida que habrá tenido en España (30%?).

El post de Ferreira describe claramente cual es la realidad del modelo publicitario online actual: aglutinar audiencia sin parar y venderla al precio que sea. Pero sólo los medios realmente globales (google, facebook, yahoo, twitter…) pueden crecer continuamente. Y aún así en algún momento pararán. Por eso parece que ahora todos sus esfuerzos se concentran en capturar el mercado móvil, un nuevo ecosistema donde crecer en audiencia.

La televisión y la radio, se verán menos afectados por este tema. Igualmente sus ingresos se han reducido, pero más por la crisis en general que por una pérdida de audiencia o por una decadencia de modelo de negocio.

Si embargo todos aquellos medios de papel (prensa, revistas, clasificados y directorios) sufren, y van a sufrir durante mucho tiempo, para volver a ser rentables y crecer en el mundo online. Y muchos de ellos morirán en el intento.

¿Cúal es el problema?

Básicamente, los ingresos del papel caen, mientras que la parte online crece poco (o no crece). Y lo que es peor, la parte online no da para sostener los gastos de la empresa (sobre todo los salariales, ya llevamos más de 8.000 despidos de profesionales de la información).

Un dato que nos da PR Noticias: Sólo el 15% de los ingresos de los diarios españoles provienen de online.

Pero esto no es un problema sólo español. Como publica El País, esto es el fin de un negocio boyante.

¿Qué han hecho mal los medios?

Los periódicos tradicionalmente tenían varias líneas de negocio en el papel:

  • Venta de periódicos (con y sin suscripciones).
  • Publicidad
  • clasificados
  • Otros (coleccionables, encartes…)

La venta de ejemplares se llevaba alrededor del 40% de los ingresos generados. Las inserciones de publicidad un 30%, los clasificados un poco más del 20% y el resto el apartado de otros (más o menos).

La evolución ha sido ésta más o menos:

  • Los clasificados se trasladaron a Internet, sin que los periódicos trasladaran ese negocio. Lo integraron como un canal más sin importancia en sus webs en vez de invertir en un sitio de clasificados real. Cuando han querido entrar al negocio, les está resultando muy difícil competir con clasificados asentados como segundamano, fotocasa, idealista…
  • Se venden menos periódicos. La gente lee las noticias en tiempo real en Internet y además gratis en las mismas webs de los periódicos (y otros nuevos sin papel detrás). No se van a dejar de vender papel de un día para otro, pero cada vez menos gente pagará por el periódico en el día a día. Los periódicos no han sabido saben como trasladar el modelo de venta de ejemplares a Internet.
  • La inversión publicitaria se ha desplomado. Por efecto de la crisis, por disgregación de audiencias, por caida de precios. Por lo que sea, pero la publicidad de display cae y seguirá cayendo (tanto offline como online).

No sé como afectará a la línea “Otros“, pero la caída del consumo no ayudará este otoño a la venta de muchos coleccionables como otros años…

En conclusión todas las líneas de negocio están mal, alguna incluso se ha perdido casi al 100% (clasificados).

Y si esto además lo trasladamos al mundo online como comenté en otro post anterior:

  • La competencia es feroz: Los medios de comunicación ya no son unos pocos, son muchísimos.
  • La distribución ya no la controlan los medios de comunicación: la controlan Google, facebook, twitter…
  • La publicidad digital tiende al coste variable en función de resultados: y aquí todo es medible (impresiones, clicks, leads, ventas). Y como dice Ferreira el display tiene un precio cada vez más bajo, y más que bajará.

¿Qué tienen que hacer los medios para adaptarse al nuevo mundo online?

Una vez hecho el  análisis anterior es fácil darse cuenta que:

  • A corto plazo no van a conseguir suficientes ingresos de suscripción de sus cabeceras online (Orbyt, kioskoymas…).
  • Los ingresos por publicidad online seguirán bajando a no ser que suba su audiencia (y son medios de comunicación nacionales, no globales…)
  • No tienen vías de ingresos significativas en negocios editoriales alternativos (clasificados, directorios) como tenían antes.

Así que lo primero que yo creo que tienen que hacer es:

  • Reducir el tamaño: despidos (ya lo están haciendo) y venta y cierre de filiales.
  • Sostener el negocio de papel. haciéndolo rentable como puedan (lo que hará que la caída de ingresos sea menor) o cerrarlo (asumiendo una bajada de ingresos, como en su día hizo anuntis).
  • Asumir su nuevo tamaño y buscar nuevos Océanos azules.

Los dos primeros puntos son cosas que ya están acometiendo a toda prisa. Pero creo que nadie está profundizando en el último.

Asuman que empiezan de nuevo ya. Y luego pónganse a actuar:

  • Hagan sus medios globales para seguir creciendo en audiencia y vender display globalmente. Hagan elmundo/elpais para todos los países que puedan y aglutinen audiencias (dominios locales/marcas locales). Eso al menos les permitirá mantener y crecer en ingresos por display.
  • No se endeuden más comprando clasificados a precio de oro ni saquen un proyecto de cero. Busquen sinergias con los líderes, a todos nos afecta la crisis. Aunque siempre puede quedar alguna buena joya que aún no ha sido comprada.
  • Inviertan en otros negocios editoriales que estén en declive (directorios?), pero con productos nuevos. Hay hueco para nuevos productos publicitarios que sean rentables para el anunciante, tanto horizontales como verticales (salud?).

Y con esto, a sembrar y a esperar para recoger frutos, como hicieron sus padres y abuelos cuando fundaron las empresas…

Volumen y Margen en los negocios de Internet

La mayoría de las veces, los inversores, las empresas, valoran tu startup en función de tus múltiplos de facturación, sin interesarle en la mayoría de los casos el modelo de negocio. He visto a Business Angel que dicen que no invierten en negocios de publicidad, pero sí de subscripción. Gente que tiene negocios que dicen que facturan una barbaridad, aunque luego si profundizas en los números reales te das cuenta que es todo una falsedad. La realidad es que los negocios online varían muy poco de los offline, sólo cambia la manera de llegar al cliente.

Desde mi punto de vista, y simplificando, creo que existen 4 tipos de modelos de negocio offline:

  • Fabricación de productos.
  • Tiendas que venden los productos fabricados por otros (ya sea como intermediario o con marca propia).
  • Venta de servicios.
  • Publicidad.

Tengo un conocido que confecciona ropa para marcas de moda (entraría en el primer grupo), les vende a un precio muy bajo (os sorprendería). La marca (el segundo grupo) le mete a la misma prenda un margen de un 300% sobre lo que le ha costado a ella la prenda. Mi amigo dice que la marca mantiene stocks, gasta en marketing, diseñadores, publicidad y tiene tiendas que mantener. También dice que por eso luego hacen rebajas del 40-50% y en outlets hasta mucho más. Aún con el descuento máximo todavía la prenda puede mantener un 100% de margen sobre el coste de fabricación para la marca.

Sin analizar mucho, se puede pensar que en otros sectores que funcionan más o menos igual (agricultores/ganaderos-supermercados, editoriales-librerías, bodegas-tiendas de vino) en términos de margen. En este segmento metería también a las Utilities (gas, luz, agua, telefonía)

En la Venta de Servicios que os voy a contar, cada uno mete el precio que puede colar, los principales: consultoría, abogados, asesorías, reformas, pintores, limpieza… Ahí sí que hay movimiento real de precio para conseguir al cliente. Puede, desde no haber margen, a unos márgenes de vértigo… El problema en este tipo de negocio está en los Recursos Humanos. Al final estás vendiendo horas de trabajo, aunque puedas reutilizar trabajo de unos clientes para otros.

Y al final está la Publicidad. Si uno quiere vender, tiene que publicitarse. Los periódicos, los clasificados, las páginas amarillas, televisión, radio… Se basa en la capacidad del negocio de atraer audiencia a sus medios y en base a eso convencer al anunciante de que su producto/servicio se dará a conocer y se venderá más. Aquí los costes básicamente son producción de contenidos y distribución. El margen bruto de la publicidad es el 100%, como mucho puedes quitar los gastos de producción del anuncio. Pero los precios pueden variar mucho en función del medio y del soporte (prensa, radio, tv).

¿Y en el mundo Online?

bueno, tanto los fabricantes, como las tiendas puras, como los proveedores de servicio seguirán haciendo lo mismo que ahora exactamente.

Cosa aparte son las dificultades que pasarán aquellos productos/servicios facilmente digitalizables como le ha ocurrido a la música y al cine, o le ocurrirá a los libros y a la formación.

Y la cosa cambia, y mucho, cuando nos referimos a la Publicidad y a un sector que en el offline llamaríamos distribuidor, y que se centraría en la parte comercial, y que ahora llamaremos Intermediarios de E-commerce.

Para vender gracias a Internet no ha cambiado nada prácticamente. Esto quiere decir en primer lugar que para darte a conocer tendrás que hacer publicidad. Pensarías que no hay problema, compro publicidad en medios online y tal cual. Pero la cosa cambia.

Los medios de comunicación ya no son unos pocos, son muchísimos.

Ya no hay un número limitado de periódicos o de licencias de radio y televisión que sean los que controlen la audiencia. Cualquiera monta una web por poco dinero y puede crear una audiencia. Las revistas de nichos hoy son blogs convertidos en comunidades donde el propio usuario crea contenido añadido. Hay multitud de sitios donde poder anunciarte y no sabes ni donde elegir.

La distribución ya no la controlan los medios de comunicación.

La cobertura, las emisoras locales de radio, la venta de periódicos en kioskos. Todo eso ya no existe en Internet, ahora hay un gran señor llamado Google que es la puerta de entrada a Internet, donde buscas todo y desde donde accedes a lo que quieres. Antes ibas al kiosko y comprabas El Mundo o El País, ahora vas a google y buscas “elmundo” o “elpais” y desde ahí te lanzas. Pero si busco anuncios de pisos, no iré a El País o La Vanguardia como hacía antes, sino que el señor Google me llevará a idealista o fotocasa. y si busco hoteles, seguramente acabe en booking, tripadvisor o trivago.

Y además la publicidad digital cambia todos los esquemas.

Pasamos de pagar un precio fijo por un anuncio a pagar un precio variable en función de resultados. Esto quiere decir básicamente que todos los medios de comunicación offline van a ingresar muchísimo menos por la publicidad online de sus cabeceras. Es decir, según vayan entrando en decadencia sus medios offline (lo que ya está pasando) entrarán en crisis, porque los ingresos online no les darán ya nunca para mantener su anterior estructura.

Pero aún así el margen de la publicidad seguirá siendo del 100% y se estarán quitando costes de impresión, distribución, licencias… Es decir, cuando se adapten serán más pequeños, pero con más margen de beneficios que antes. La publicidad sigue siendo y será un gran negocio en Internet, pero los grandes imperios de medios de comunicación tendrán que volverse a construir desde abajo, aglutinando medios, reduciendo plantillas y reduciendo ingresos.

Los intermediarios de e-commerce

En el medio offline, el intermediario representaba a la figura del distribuidor entre el fabricante del producto y la tienda final que lo vendía en la esquina al lado de tu casa. En Internet esa figura del intermediario muta hacia intermediar entre el consumidor y el vendedor real del producto.

Podemos ver ejemplos de intermediarios en la venta online en los sectores de entradas, restaurantes, comida a domicilio…

Dicen que son negocios de muchos ingresos, millones de euros. Pero realmente lo que hacen es gestionar el cobro y quedárselo durante unos días, pagando a continuación todo el dinero (menos su comisión) al verdadero vendedor. Estos intermediarios no generan factura por lo que venden, la debe generar el vendedor real, por lo tanto se dan como ingreso algo que no lo es (este fue un tema importante en los números en la salida a bolsa de Groupon por ejemplo), su ingreso real es la comisión. Esa comisión suele ser entre un 7% y un 15%.

Para mi estos modelos son muy difíciles de gestionar sin un músculo financiero inmenso. Imagina un intermediario de e-commerce que dice que factura 4MM €, gestiona unas 15.000 ventas al mes de una media de 30€, con un 10% de comisión media.

Cuando lo analizas y ves la realidad dices:

  • El 10% de 4MM son 400k € de ingresos reales para la empresa.
  • Esa empresa está dando cupones descuento del 10%, 15% e incluso el 20% o el 25% a veces para traer y mantener a sus usuarios. Si pusieramos una media del 13% de descuento en aquellos pedidos con cupón, estaríamos diciendo que no solo no gana con esos pedidos sino que incluso pierde dinero en cada pedido con cupón (eso sería margen sobre la venta del producto).
  • Añádele el gasto de publicidad gigantesco que hacen y los gastos propios de la empresa (salarios, oficinas…), te comes la financiación.

La métrica clave (aparte del número de pedidos) es el número de pedidos con y sin cupón. No puedes ofrecer cupón permanentemente a tus usuarios anteriores pues entonces estás palmando dinero permanentemente.

En estos negocios o tienes mucho dinero y te conviertes en el líder o no vas a poder sostenerte.

La Teletienda de Internet

Imaginemos que por la mañana cuando nos levantamos nos ponemos la radio o encendemos la televisión y lo único que oimos/vemos son anuncios de ofertas, todo el rato ofertas especiales: La chaqueta de Armani al 70%, el vestido de versache al 50%, el viaje a las maldivas con un 60% de descuento, el masaje a mitad de precio al lado del trabajo, la chocolaterapia, el invisalign para los dientes, un curso de fotografía…

¿Qué interesante, no?

El 99,9% de nosotros cambiaría de canal de televisión/emisora de radio inmediatamente porque no nos atrae demasiado la teletienda.

Pero ahora traslademos esto que os estoy contando al ámbito de Internet. El cuento entonces sería de esta manera: llego a la oficina, abro mi correo electrónico y me encuentro con mi buzón lleno de mails de distintos clubes de compra:

 

Tentador ¿verdad?

Dan ganas de borrar todos los mails de una tacada, que es lo que hago todos los días.

Hace tiempo que llevo siguiendo el fenómeno de los clubs de compra online, primero fueron Outlets y ahora se han convertido en verdaderos centros comerciales que venden de todo.

Puedo nombrar facilmente diversas empresas del ramo sólo en España, desde la pura venta de productos (BuyVip, Privalia, Ofertix, Ooferton), de viajes (Club Santa Mónica, ViaVip) a la de ofertas locales (Offerum, Groupon, Groupalia, Cuponing, Let’s bonus). Estos últimos ya además venden viajes y productos de todo tipo (aglutinan la misma oferta que los otros dos).

En todos ellos el funcionamiento es el mismo:

  1. Busqueda de Stock/productos/servicios que puedan vender con gran descuento.
  2. Venta de un producto/servicio con un alto % de descuento.
  3. Base de datos de e-mail gigante a la que bombardear diariamente con sus ofertas (he tenido días que me han llegado hasta 3 mails de Groupon).

He oido multitud de veces como la gente habla de estos “increibles negocios” como modelos a seguir (Privalia 168 MM € de facturación en 2010, BuyVip, por la compra de Amazon, entiendo que alrededor de 80-100 MM€). Otra cosa es su rentabilidad, que habría que estudiar detalladamente.

Una pregunta para inversores:

¿Invertirías en la teletienda o en publipunto intershopping?

Porque eso es lo que están haciendo los inversores de estas empresas. Yo no estoy dispuesto a tener mi buzón lleno de ofertas todos los días y no creo que la mayoría de la gente en un plazo medio lo mantenga. La teletienda pudo ser una novedad cuando salieron las televisiones privadas para llenar el horario nocturno, o includo para los fines de semana en la radio que cae la ocupación publicitaria.

La gente se cansa del bombardeo continuo y prefieren ser ellos los que tomen la iniciativa de solicitar ofertas cuando ellos quieran, en un momento dado y en un lugar dado.

Construyendo Oceanos Azules

Estas navidades me regalaron un kindle, estoy encantado. Leo todo lo que pasa por mi ordenador 🙂 libros, informes, curiosidades… es una maravilla. Llevaba tiempo queriendo leer este libro: Blue Ocean Strategy, pero no me decidía a comprarlo porque no soy un gran lector de libros de negocios y tenía que ir a la casa del libro (lo que me gusta una vez estoy allí, pero me da pereza).

Tengo una cosa clara, el kindle será para la industria editorial lo mismo que el iPod para la industria de la música. Pero eso dará para otro post seguro :-).

Volviendo al tema, el libro trata sobre estrategia empresarial, enfocandose en dos tipos:

  • La estrategia de los Océanos Rojos: competir en mercados y productos muy competitivos en los que se gana dinero por eficiencia y presión en los precios. Tal y como lo definen ellos “mercados muy explorados en los que la competencia feroz tiñe de rojo sus aguas”.
  • La estrategia de los Océanos Azules. que lleva a las empresas a generar un nuevo espacio de mercado haciendo irrelevante a la competencia, creando y captando nueva demanda donde no existía.

El libro trata de explicar las ventajas de esta última estrategia y de como orientar a la empresa en la búsqueda de esos océanos azules. Ponen como ejemplo “El Circo del Sol“, que cogió lo que más atraía  del sector del circo (la carpa, los payasos y los equilibristas) y lo mezcló con todo aquello que atrae del sector del teatro (Una historia con hilo conductor, la comodidad de sus butacas, el halo cultural…) creando un nuevo producto que atraía a todos aquellos que podían ir al circo y a los que iban al teatro, con un precio más alto (más cercano al del teatro) y con unos costes menores, pues se quitaba la parte más cara del circo: animales, transporte de animales, veterinarios, permisos…

Este es un ejemplo, pero yo voy a tratar de explicar un poco más entrando en un sector que es un océano rojo desde hace años pero que ahora ya está tiñéndose de granate y borgoña…

El sector de directorios locales (páginas amarillas, qdq, pages jaunes, 11811, europages, thomson local, yell…) era un océano azul gigante antes de la llegada del uso masivo de Internet para la búsqueda de información.

¿Cómo eramos antes?

Las páginas amarillas se entregaban en todas las casas, garantizándose así la audiencia. Si alguien quería encontrar un número de teléfono, una empresa… tenía que recurrir a las guías de papel (o a llamar a un 118)

Igualmente si teníamos una empresa, teníamos que estar en las quías amarillas para que alguien nos encontrase, porque tenían toda la audiencia.

Las empresas pagaban un coste fijo alto por estar en las páginas amarillas que variaba en función de la posición y el destacado.

No te garantizaban negocio, pero eran los líderes y si querías conseguir clientes tenías que estar ahí.

¿Cómo es hoy?

llegó Google y su uso masivo para búsqueda de información. Todo el mundo usa Google para buscar, ya no hacen falta las páginas amarillas. Llegamos al Océano Rojo

Las guías amarillas (Yell, QDQ, todas…) compiten en SEO para capturar el tráfico de las búsquedas en Google y llevarlas a sus páginas online. Los usuarios que antes utilizaban las guías de papel se han rendido, ante algo mejor,  al todopoderoso Google. Por tanto la lucha por las posiciones de SEO es encarnizada.

Además quieren llevar su producto de papel (págame por aparecer y págame más por aparecer destacado) a Internet. No te garantizo nada pero soy líder. FALSO, el líder de la búsqueda de información es Google.

¿Cómo innovan?

van por dos lados, por la parte de usuario intentan crear una mejor tecnología de búsqueda e invierten montañas de dinero en búsqueda en lenguaje natural intentando competir con el Rey Google. Y, al mismo tiempo  por supuesto, invierten en SEO para conseguir estar arriba en las búsquedas del mismo buscador.

Por la parte de cliente, aparte de seguir vendiendo lo de siempre, van e intentan vender dos novedades:

  • Páginas web “baratas” y basadas en plantillas : que venden como muy posicionables en Google.
  • Google Adwords: el producto a coste variable de G que les garantiza audiencia a las páginas web que les venden.

Si me lo permitís: estratégicamente impecable. Van directos hacia el iceberg, como el Titanic.

Una empresa de comerciales se pone a competir en tecnología de búsqueda con la “mejor” tecnología de búsqueda del mundo. Y además venden el producto de esa empresa y venden otro producto con el estupendo argumento comercial de que así le encontrarán en Google.

Yo estoy encantado de que ellos sigan navegando por sú Océano Rojo, mientras nosotros nos dedicamos a buscar y desarrollar nuestro propio Océano Azul.

El negocio de páginas amarillas

Ayer, y dado que no existía ningún grupo así en España, dimos de alta el grupo de “Publicidad Local” tanto en Linkedin como en Facebook. No es que yo sea un abanderado precisamente de estas cosas 2.0, me gustán más las relaciones 1.0,  pero me pareció oportuno crearlo y así ponernos en contacto gente que estamos trabajando en lo mismo.

Como lo creé yo, pues me tocó enviar el primer mensaje al foro 🙂 y ése día me había encontrado con algo muy interesante. Los resultados hasta 30 de Septiembre de Yell (ellos cierran año fiscal el 31 de Marzo). Podéis verlos en este enlace.

Yo no es que lea demasiado bien un informe financiero, más bien lo justo para ver los datos principales, pero me pareció bastante claro el dato que aparece en la página 7 del informe:

El número de anunciantes activos del buscador en Internet ( paginasamarillas.es ) cae  un 53,9% con respecto al año anterior.

Llama la atención aún más si lo comparamos con los resultados de Yell UK o YellowBook (Yell USA) donde los anunciantes activos crecieron un 2,4% y un 7,7% respectivamente. Lo que tampoco es que sea un crecimiento para alegrarse…

Y más si tenemos en cuenta que en los datos de anunciantes de YellowBook se incluyen los clientes de un producto llamado webReach que vende CPC en otros buscadores como Google y Yahoo.

¿Qué nos indica ésto?

Basicamente lo que siempre se dice, paginasamarillas.es se ha dejado comer por Google. Ya no es la referencia para buscar un negocio o información local de cualquier tipo.

Y volvemos a lo mismo, cuando no eres un medio líder, con mucha diferencia sobre el segundo, no puedes mantener un producto a coste fijo existiendo otras ofertas en el mercado a coste variable con las que se obtiene mucha más audiencia y mucha más rentabilidad. Y en este caso, encima, Google es el líder en audiencia y tiene un producto con mucho más retorno para el anunciante.

¿Qué pueden hacer las páginas amarillas?

seguramente lo que harán será vender productos añadidos que no puedan verse afectados por los productos de Google. Es decir, venderá dominios, correo, diseño web y tiendas online a bajo precio y de forma masiva, compitiendo con los proveedores locales y con proveedores de hosting en la larga cola de pequeñas empresas y profesionales.

Y mientras tanto a pensar que hacemos con nuestros medios y productos publicitarios, porque está claro que no atraemos a tantos usuarios como Google y nuestro producto a coste fijo no es lo suficientemente rentable para el anunciante por tanto.

Hay opciones, y muy buenas, para golpear a Google en la publicidad local, pero hay que ser lo valiente para invertir en tecnología y ver como tus ingresos caen al lanzar un nuevo producto diferente. Lo cómodo es tratar de mantener lo que tenemos.

Tal y como les van las cosas yo diría aquello de: “de perdidos al rio“.

Los medios locales, la pyme y la publicidad local

En los últimos cuatro años todo lo que he hecho, desde el ámbito profesional, ha estado orientado a la publicidad de resultados, pymes/autónomos y la publicidad localizada. Creo que haber estado en proyectos como Ya.com, T2O, Anuntis-Segundamano o webactiva (hoy Domestika) me da el suficiente criterio como para escribir este post.

De un tiempo a esta parte el palabro de moda entre los directivos de empresas de internet en España es: “publicidad local“.

Claro, los medios regionales (me refiero a los medios de EPI, Vocento, Zeta, Joly…) han sido los abanderados de ingresos y beneficios de sus matrices (creo recordar que El Montañés de Cantabria era el periódico más rentable, por % de beneficios no de ingresos claro, de Europa). Sus periódicos en papel eran y son líderes en distribución en sus áreas geográficas. En mi casa siempre se compraba todos los días El Periódico Extremadura y los fines de semana también un periódico de tirada nacional.

¿Qué anunciante con intereses en un área geográfica no va a querer anunciarse en el medio lider? ¿Qué inmobiliaria, academia o concesionario no va a querer anunciarse en sus clasificados?

Pero ahora viene lo complicado, llega internet, y los medios, como buenos medios, quieren seguir siendo los líderes en sus áreas geográficas y mantener los ingresos y el beneficio. Y la cosa se torna complicada, ya lo decía Murdoch en su entrevista en el Wall Street Journal:

WSJ: Los periódicos y las organizaciones de noticias locales están pasándola mal. ¿Cómo resuelve ese problema?

Murdoch: Creo que van a tener que aceptar márgenes de 10% en vez de 30%. Ya no van a hacer los monopolios ricos y sin problemas que fueron. Y algunos van a desaparecer. Están siendo atacados por periódicos gratuitos que no generan dinero… pero que tienen la capacidad de alterar el modelo de negocios de los periódicos tradicionales. Creo que hay muchos retos.

¿Qué modelos de negocio de publicidad local existen en el papel? Clasificados, Directorios (páginas amarillas y guías locales) y cupones descuento (habrá alguno más pero se me ocurren esos como los más básicos).

¿Cómo hago para llevar mi modelo de negocio a internet entonces?

Los medios regionales replican sus versiones en papel directamente en internet y empiezan a utilizar las mismas herramientas que el resto de portales y medios online (vease: nielsen, ojd…) y entonces se convierten en líderes a nivel regional de internet y ahora voy a vender publicidad local como hacía antes más las campañas a nivel nacional que me entren. Lo cual pues no es cierto.

Os pongo un ejemplo, El Periódico Extremadura: según OJD en el último mes tuvo 360.000 Usuarios Únicos. En Extremadura hay 1.098.000 habitantes y una penetración de usuarios de internet frecuentes del 36,3% de personas entre 16 y 74 años. Vamos a suponer que el Periódico Extremadura sólo lo lee gente de Extremadura (el target para anunciantes locales), esto querría decir que prácticamente el 100% de los habitantes de entre 16 y 74 años que se conectan a Internet leen el Periódico Extremadura. Lo cual no es cierto.

¿Entonces? Bueno, estamos los emigrantes que vivimos fuera de Extremadura que de vez en cuando entramos y contamos como usuario único. ¿Cuántos? no sé, Ibarra siempre decía que el tenía 1MM de extremeños en Extremadura y otro millón fuera, así que si extrapoláramos fijaos… :-). Pero bromas aparte seremos un porcentaje, junto con otro porcentaje de U.U. que vengan de Google por la indexación de noticias de agencias o de redacción de otras publicaciones, ya sean nacionales o de otras regiones. Todos esos usuarios no somos target de publicidad local.

¿Qué quiero decir con esto?

ser el líder en papel en una zona geográfica te da experiencia comercial, te da cartera de clientes, te da audiencia de papel que será potencial audiencia de Internet, pero no te garantiza ser el lider de tu región en audiencia internauta.

¿Quién es el líder en clasificados? segundamano.es (medio nacional geolocalizado), ¿en inmobiliaria? idealista y fotocasa (nacionales localizados), ¿en automoción? coches.net y autoscout (ídem), ¿en trabajo? infojobs e infoempleo (ídem), ¿en formación? emagister y aprendemas (ídem).

¿Quién es el líder en directorios? páginas amarillas y el propio google (de hecho es el número 1), ¿en guías locales? guiadelocio, lanetro. Ambos medios nacionales geolocalizados.

¿Quién será el líder en cupones? ummmh, no sé, de momento no despunta nadie, pero apuesto lo que quieras a que será un medio nacional localizado.

Ese es el primer error de los medios regionales, no pensar en un medio nacional localizado. ¿Qué ha pasado? que 20minutos.es (del grupo Schibsted) tiene 6,5MM de U.U., según ojd, siendo un medio nacional localizado.

El segundo error fue la especialización, hay que sacar medios distintos para cada modelo de negocio: clasificados, directorios y cupones. En el papel lo metes todo junto, tienes asegurada la distribución, pero en internet se busca la especialización. Afortunadamente este error ya empieza a estar superado por los medios, Vocento por ejemplo tiene versiones especializadas para clasificados.

Y el tercer error es el producto. Es muy complicado trasladar el modelo de ingresos de tus productos de papel a Internet. En internet abunda lo gratis y eso hace que la gente busque lo más rentable realmente para ellos como anunciantes.

La estrategia de Schibsted (el principal accionista de anuntis segundamano) es la de trasladar directamente los productos de offline (pago por inclusión en clasificados, destacados y patrocinios en directorios) a online, pero eso sí, siendo el lider con diferencia en audiencia, lo que puede garantizar respuesta al anunciante. Aunque eso signifique tener que gastar un dineral en publicidad para conseguir la audiencia.

Aún así es una estrategia poco imaginativa, porque si entrara algún medio con potencial similar para generar audiencia, con un producto adecuado, nuevo y que aumente las posibilidades de retorno de inversión de sus anunciantes, podría romper tu negocio. Es el caso de google , donde está llevándose a los anunciantes de páginas amarillas, que pagan un fijo anual bastante elevado por no saber si van a conseguir clientes, a un modelo a variable en el que pagan por los usuarios que les llevan desde el buscador.

Negocios de “momento”

Allá por finales de 2004 tomé la decisión de dejar de trabajar en la compañía que llevaba durante cinco años y desde su fundación. Era un momento personal complicado y necesitaba un cambio. Unos conocidos me hablaron de una posiblidad de negocio en Internet que había en el aire. Sonaba muy bien, dinero fácil para empezar y posiblidad de hacer algo interesante en el mundo de los buscadores, que empezaba a arrancar en España (Google había abierto oficina en España y Overture tenía una posición de fuerza en Yahoo).

Desde el principio vi que era un negocio, como digo yo, de “momento“. Un negocio especulativo a no ser que fueras un poco más allá. ¿Qué hacía? Compraba tráfico (google, afiliación, mail mkt, dominios, pop-unders, kazaa, emule) hacia mis sitios web que luego monetizaba con publicidad de overture y tradedoubler (compro por X y vendo por X+Y, fácil).

De hecho ahora todavía hay mucha gente que tiene webs así. Yo los llamaba “clickers” y dentro del sector lo solían denominar “arbitraje“.

Recuerdo alguna reunión en la que gente del sector se quedaba sorprendida del volumen de búsquedas que generaban nuestros sitios web (más que algunos buscadores de portales muy conocidos), y encima en su mayoría con publicidad en los resultados. Aquello daba su dinero, pero no construia nada sólido. Prácticamente el 100% de la audiencia dependía del tráfico que comprabas. Y el poco restante de tráfico natural de buscadores.

Por aquella época en Europa sólo conocí una empresa (luego salieron como setas) que hiciera lo mismo que nosotros al nivel de inversión que hacíamos: GoAdv. En América había otra (de hecho la empresa la conocí después, sólo conocía su portal allthbrands.com): geosign (canadienses creo).

GoAdv salió a bolsa en el AlterNext francés y facturó en 2007 unos 20MM de euros. Geosign reportó que facturaba unos 100MM de dólares al año cuando consiguió levantar 160MM$ de capital riesgo.

La estrategia de ambos pasaba por utilizar el dinero que levantaron para comprar sitios y comunidades con contenido especializado para generar más tráfico y monetizarlo (ummmh, esto me suena a lo mismo que las redes de blogs, no?). Pero claro su mayor fuente de tráfico sigue siendo resultados naturales de Google y Google Adwords.

Bien, hace unas semanas parace que Google hizo un cambio en el algoritmo que penalizó en adwords y en resultados orgánicos los sitios web de geosign, lo que provocó una caida de tráfico increible (claro, si tu audiencia exclusivamente depende del tráfico de Google…), que a su vez provocó una caida de similares proporciones en los ingresos. Al parecer esto no ha gustado demasiado a los inversores, pero es un poco largo y creo que mejor lo leéis en este artículo titulado: Blown away.

Cómo véis, si lo habéis leido, se ha montado una bastante buena y los inversores no es que estén muy contentos… GoAvd es exactamente igual a geosign, aunque estos han salido a bolsa en vez de levantar capital riesgo. No sería muy extraño que en poco tiempo les ocurra algo similar a los canadienses de geosign.

Algunas veces me han pedido mi opinión para valorar una posible inversión o compra de algún medio online. Siempre he respondido lo mismo: comprueba la audiencia real que tiene un medio descontando el tráfico que tiene desde buscadores, mira la duración media de visita y el número de páginas vistas.

Este tipo de inversiones son las que hacen estallar la burbuja. No puedes engañar al inversor. Hay que construir valor.

El contenido es de los usuarios

bueno, usuarios no es un término que me guste usar, lo correcto siempre es de las personas. Pero es así, a todo el mundo se le llena la boca de términos como web 2.0 (que horror de palabro), user content generated, compartir opiniones… pero luego los medios quieren que el contenido sea suyo exclusivamente.

Todo esto viene a raíz de un post en Loogic, sobre unos nuevos clasificados generalistas que se han lanzado, que desató una ola de críticas y defensas por parte de unos y otros.

En el caso de los medios online que pagan a sus periodistas lo tengo claro. El contenido es suyo exclusivamente simplemente porque lo pagan y pueden hacer con él lo que quieran, incluso darlo gratuitamente y licenciarlo como creative commons incluido como 20minutos.

Pero el caso es que estamos en la web 2.0 (otra vez la palabrita), donde se nos hincha la boca de que el valor está en el contenido generado por el usuario, en la participación y demás… ¿Contenido generado por usuarios? Anuncios Clasificados, Directorios (como 11870.com por ejemplo).

Ok, tienes un sitio chulísimo al que la gente va a comentar y a leer comentarios (a participar) y es la envidia de todos los emprendedores 2.0, y lo que te molesta es que alguien te chupe el contenido.

¿Por qué razón te molesta?

Aquí está el tema realmente. Nos molesta que nos quiten el contenido principalmente porque eso puede restarnos visitas desde buscadores. El contenido generado por usuarios es genuino y susceptible de ser indexado y posicionado muy bien. Pero claro, si nos lo copian, puede ser que la otra página sea más reconocida, tenga más enlaces… y nos acabe penalizando a nosotros en el posicionamiento por duplicación de contenido u otras historias del buscador (y no sé si esto es un mal endémico global o España es un caso especial por la cuota de mercado de Google y por como somos los españoles…).

Y el que diga lo contrario miente. No conozco ningún sitio web importante (portales, clasificados, directorios…) cuyas visitas no dependan en un % importánte del tráfico de Google (orgánico o de pago). Sólo hay que entrar en Nielsen para ver esas estadísticas, no me invento nada, he visto sitios importantes a los que el buscador les trae un 70% de sus visitantes (y aunque descontarás las visitas que les llegan por palabras asociadas a su marca la cifra no bajaría seguramente del 50%).

En el caso de los sitios pequeños es aún más importante todavía porque se apoyan más en el posicionamiento orgánico, en esos casos el porcentaje será aún más alto y más dependiente de Google por lo que es más importante tener un contenido único.

Para mi es bastante triste todo este asunto, de hecho creo que es uno de los principales males de Internet en España, no es sano que el tráfico de las principales referencias onlines del país (tomad nielsen…) dependa tanto de la cuota de usuarios que te mande un buscador. Eso dice muy poco a favor de las comunidades online en España y de los usuarios, que tienden únicamente a usar como motor de búsqueda “el que no debe ser nombrado“, parafraseando a los personajes de Harry Potter…

En el caso de los clasificados además es muy normal (y cada vez más) que el usuario mismo ponga el anuncio en más de un sitio de anuncios gratuitos porque quiere garantizarse un máximo de exposición para vender lo antes posible su producto. Cada vez más veremos modelos de multiposting y agregadores de clasificados como trovit o migoa, el tema es que hay que conseguir no depender de Google (los agregadores más aún porque se postulan como buscadores verticales…).

Un nuevo factor de valoración

Todo esto me hace llegar a una conclusión personal, que es que a la hora de valorar una empresa 100% Internet (afortunadamente no me dedico a eso…) yo utilizaría un nuevo factor para llegar a calcular cuanto puede valer: factor de dependencia de Google.

A su vez este valor estaría defin:ido por tres puntos, que seguro algún matemático que haya por ahí podrá usar para definir una fórmula que nos dé el factor que estamos buscando:

  • % de tus ingresos que dependen/dependerán de la publicidad online
  • % de tus ingresos que dependen/dependerán de modelos CPC (Adsense/YPN)
  • % de tu audiencia que depende directamente de las visitas que te llegan desde Google

Y ultimamente no hago más que ver sitios que cumplen estrictamente todos los puntos de optimización SEO y que no paran de conseguir enlaces para mejorar en el posicionamiento.