El estudio de IAB sobre publicidad programática

Hace unos días se lanzó el estudio de programática de IAB y PWC en USA durante 2014. Está enfocado en el mercado americano, pero nos da una idea de como crece esta manera de comprar publicidad online (lo que llegará a España en poco tiempo), aparte de aportar un poco de formación para gente que no tenga aún muy claro como funciona este complejo “mundo programático“.

Para mi hay varios puntos claves que cualquier persona que esté en el mercado online español debe tener en cuenta:

  • Crecimientos brutales en la inversión publicitaria que se desvía desde la compra tradicional de medios a compra a través de plataformas programáticas. El negocio se está moviendo hacia allí a pesar de los muchos problemas que están por solucionar: múltiples plataformas y tecnologías, intermediarios, arbitraje, fraudes de impresiones…
  • La mayoría de la publicidad de Display es ya programática en los Estados Unidos. Según IAB en 2014 un 52% de la inversión de display, más del doble que en 2013 (23%).
  • RTB se lleva la mayoría del presupuesto invertido en programática. El 70% del inventario comprado a través de programática se hace a través de subasta abierta en tiempo real (RTB). El resto (30%) será venta directa hecha a precio fijo, bulk a precio fijo (terreno para arbitrajistas) y marketplaces cerrados por invitación.
  • Las Plataformas Tecnológicas se llevan más ingresos que los Medios (55% vs 45%). Como plataforma tecnológica incluye: Trading Desks (Agencias), DSPs (incluyendo proveedores de datos DMPs aquí), SSPs, Ad Servers y Ad Networks. Seguro que además faltarán incluir los rapeles de inversión pactados con las agencias.
    La fragmentación de intermediarios tiene pinta además de seguir aumentando.

Hay otros dos puntos importantes que no menciona el informe y que, a mi parecer, son claves tanto si eres un anunciante como si eres un medio de comunicación:

  • No menciona la importancia de los datos. Da por hecho que los DMPs están integrados en los DSPs.
    OJO: Si eres un medio o anunciante y usas algún servicio como Google Analytics, tus datos y segmentación ya están disponibles en un DSP (Google Doubleclick Bid Manager y en Adwords con Audiencia Relacionada).
  • Fragmentación de audiencias y de campañas. Cuando haces una campaña de publicidad con programática (RTB) directamente, te das cuenta de la fragmentación de audiencias tan grande que existe (y que tiende al infinito).
    Os pongo un ejemplo real, una pequeña campaña sobre 7.000 perfiles de usuarios identificados de 21 días, tuvo impresiones sobre más de 900 sitios web y bundles de sitios web (cada bundle puede tener decenas de sitios).

La publicidad programática no está limitada por el inventario de tu web, sin embargo la inversión en tu web sí está limitada por el volumen de usuarios que me interesa impactar en tu web y el precio que puedo pagar por ese mismo usuario en otras webs.

Thumbtack.com: Inversiones USA vs Inversiones España

Hace aproximadamente un año tuvimos la oportunidad de hablar con un ejecutivo americano de una de esas antiguas compañías de guías de negocios de papel. Era el responsable de la estrategia digital de la empresa y vivía en el área de Seattle. Durante la conversación nos preguntó quien hacía lo mismo que nosotros o algo parecido (nuestra competencia vamos, la necesidad de compararte con alguien). Le dijimos que la única compañía en todo el mundo que conocíamos que tuviera un servicio similar al nuestro era precisamente de Seattle: Thumbtack (preguntó si habíamos dicho “chincheta/pin” para asegurarse de que lo había entendido bien). No conocía esa compañía, ni tenía ni idea de que hacían.

Conocimos Thumbtack allá por 2012. Cuando vimos la web fue como decir “¡Por fin alguien que lo ha visto igual que nosotros!“. Inversores, partners, siempre nos preguntaban quien hacía lo mismo que nosotros.

Bueno, pues esta semana creo que ya está claro, a Thumbtack le acaban de poner 100 millones de dólares encima de la mesa a una valoración de más de 800 millones (Hacía sólo unos meses que acababa de cerrar una ronda de 30MM y en total ya ha conseguido $150MM de inversión). El principal inversor de esta ronda ha sido Google Capital.

¿Por qué mete dinero Google en Thumbtack? No ha podido comprar Yelp, así que ahora invierte en un servicio que pueda desbancarlo.

Hoy ya hasta hablan de la empresa en Forbes. Esto es bueno para el sector y para citiservi. Ahora tenemos una referencia con quien se nos pueda comparar. Ya no habrá ejecutivo del sector que no sepa quien es Thumbtack.

  • Thumbtack está presenta en USA – Citiservi en España principalmente (Un mercado de 450MM de habitantes frente a uno de 45MM)
  • Thumbtack tiene 2MM de visitantes al mes – Citiservi más de 1,5MM al mes
  • Se rumorea que Thumbtack genera 2.000 millones de dólares en negocio a las empresas – Nosotros estimamos que citiservi generó 300 millones de euros el año pasado a nuestros anunciantes.
  • Thumbtack tiene más de 600 empleados – Citiservi no llega a 40

Lo que sí es negocio de Gowex

Sobre lo ocurrido la semana del 1 de Julio de 2014 y gowex poco más se puede decir. A mi me gustaría centrarme en lo que ha podido ser y debe ser el negocio alrededor de una empresa como gowex.

Bueno, la verdad es que sí hay algo que me gustaría comentar previamente. Tengo varios conocidos, trabajadores en banca de inversión, que la semana pasada decían que “el informe de Gotham era todo mentira” y que antes de todo esto comentaban “que la empresa llegaría a valer 3.000 millones“, “que iban cumpliendo todo el plan de negocios“. Un ejemplo claro de que analizar un balance y unas cuentas no hace que tengas ni idea del potencial del negocio.

Junto a un analista de inversiones sectorial, siempre debería haber un analista técnico de ese sector, que se haga las preguntas que se hicieron los de gotham: cómo les va al resto de las compañías de este sector básicamente.

Dicho esto, me gustaría poner varios puntos sobre el negocio de gowex de los que hablar:

  • El negocio del wifi existe y existirá.
  • Las plataformas smart cities existirán y serán usadas.
  • El negocio de la publicidad local existe y existirá.
  • El negocio de offloading, no existe o es residual a día de hoy y creo que serán inversiones propias de las operadoras, no plataformas externas.

Estaría bien que antes de seguir leyeras este antiguo post sobre gowex que escribí a final del 2013, en el que hago una introducción a lo que debería ser su negocio.

– voy a empezar por este último punto: El negocio de offloading, no existe o es residual a día de hoy y creo que serán inversiones propias de las operadoras, no plataformas externas.

Para el que no tenga muy claro de que va esto, le recomiendo que sea este documento (en inglés). Pero por simplificar se basa en la idea de que las redes móviles se saturan y se utilizarán otras tecnologías (Wi-Fi) para descongestionarlas. Esto es una idea que a día de hoy no funciona, porque lo primero que se necesita es que lo móviles lleven activados permanentemente el wifi. Mis razones por las que creo que esto no va a funcionar o será residual en el futuro:

  • Llevar el wifi conectado permanentemente es fundirte la batería en un suspiro (ojo que llevarlo con el 4G activo ahora mismo también – dicho por un gerente de movistar que tiene los nuevos nokia corporativos capados a 3G para que le aguente la batería todo el día).
  • Las operadoras están trabajando en dos vías, tecnología 4G e incorporación de líneas físicas a las torres de móvil para la gestión de datos (leed los comentarios del post de Diciembre sobre gowex).
  • Independientemente de esto, serían las propias operadoras las que montarían las redes wi-fi. Es capex y tienen posibles antenas de datos en cada sitio donde hay una línea fija instalada. ¿Si ya pagan a las comunidades de vecinos por instalar antenas de móviles, por qué no pagar y dar conexión gratis en puntos estratégicos?

– Segundo punto: El negocio del wifi existe y existirá.

Pero mi impresión es que quedará ligado para siempre a viajeros, ya sea por turismo o por viajes de trabajo. Cómo digo en el post de Diciembre, El wifi fuera de casa es, y será, un complemento a las tarifas de datos. Incluso el roaming es, y será, cada vez más barato.

Es absurdo que se instale wifi en los autobuses de la EMT y en el metro de Madrid. Lo que tienen que hacer es asegurarse de que hay cobertura en el Metro de Madrid, y además ese coste lo asumirán las empresas de telecomunicaciones, no Metro de Madrid.

Que hoteles, museos, terrazas, puntos de interés turístico… tengan wifi gratis para potenciar el turismo. Perfecto, pero no tiene que ser el ayuntamiento el que dé eso gratis, será cada punto el que lo financiará: El hotel, el museo, la terraza, la oficina de turismo… No tienen sentido grandes despliegues.

– Tercer punto: Las plataformas smart cities existirán y serán usadas.

Hay una estupenda presentación de Manuel Machado de Deloitte que explica bastante bien lo que es y debe ser un proyecto de SmartCity. Una Ciudad Inteligente dista mucho de ser una Ciudad WiFi. Hay una parte de infraestructura clara y enfocada a lo que es el Internet de las Cosas, todo lo relacionado con sensores, movilidad, residuos, alumbrado… que podrá ir sobre redes físicas, móviles o lo que sea, pero es independiente del WiFi.

Y, mucho más importante, hay dos áreas que se detallan en ese informe que no tienen nada que ver con infraestructuras tecnológicas y sí tienen que ver mucho con software, software en estado puro, nada de apps ni chorradas de ese tipo. Las que tienen que ver Administración Electrónica y con temas de Dinamización Económica de la ciudad y Empleo. Ahí hay mucho que decir y mucho negocio que generar.

Y para acabar: El negocio de la publicidad local existe y existirá.

Qué os voy a contar aquí, hace 15 años Páginas Amarillas era el líder de este negocio, era un auténtico walled garden porque todo el mundo que tenía una necesidad lo buscaba en el famoso librito (445 millones de euros de facturación en 2003). Infovía en su momento ya demostró que los walled garden no iban con Internet, la gente quiere acceso sin límite a internet para hacer lo que le venga en gana.

Lo único que ha pasado es que ahora la gente busca y encuentra información en mil sitios distintos (por supuesto google se lleva la mayor parte) y la inversión en publicidad se distribuye por tanto mucho más.

Un negocio de publicidad local necesita cuatro cosas:

  • Mucha audiencia (usuarios utilizando tus sitios web)
  • Red de venta localizada. Al anunciante local le vende la cercanía.
  • Atención al cliente. Al anunciante local le gusta que le cuiden
  • Resultados. Que le funcione, simplemente eso.

Cómo veis, el negocio existe, no la valoración.

El Schibsted Classified Media del negocio de Directorios

Allá por Febrero de este año, cuando comunicamos que citiservi había adquirido tenders, me hicieron una entrevista en genbeta en la que comenté que nuestra idea era ser “el Anuntis del sector de directorio“. Siempre he admirado Anuntis, trabajé allí un periodo corto de menos de un año, pero fue una gran escuela, y estuve ligado a ellos de manera externa un tiempo posterior. Conocí a los mayores expertos en clasificados de España y a la que siempre he dicho que es la mayor compañía de Internet de España.

Hoy convertida ya en Schibsted Classifieds Media Spain sigue siendo la compañía líder del sector de clasificados. En medio de la crisis, tratando de capear el temporal en un mercado maduro y avanzado como el español, con nuestras peculiaridades. Es líder en tamaño y en estrategia.

SCM Spain tiene una larga historia. lo que es hoy el conglomerado de propiedades webs es la fusión de las empresas Anuntis (Barcelona) y Segundamano (Madrid), más la compra posterior de InfoJobs (Barcelona). Segundamano aportó segundamano.es, fotocasa.es y coches.net (que se fundó en Mataró y la compró segundamano). Lo importante yo creo que es la estrategia:

– Una web horizontal: segundamano.es
– Canal Inmobiliario: fotocasa.es
– Canal Motor: coches.net y motos.net
– Canal Empleo: InfoJobs.net
– Canal Formación: lectiva.net

Esas webs unidas a una gestión comercial depurada hacen de SCM Spain una empresa sólida y líder en una industria que se ha reinventado en los últimos 10 años y que está en constante evolución.

He de reconocer que siempre miro de reojo a Anuntis. Mantengo buena relación con mucha gente con la que trabajé allí como David González, Edu Bayo o Miguel Ángel Alemany y se me han quedado grabadas frases que ellos me decían en su momento como: “si tuviera que montar un clasificado de cero montaría un horizontal” o “que no te engañen con chorradas de internacionalización, España es un mercado muy grande“.

Y eso es lo que estamos ejecutando en citiservi durante 2014 en el sector de directorios:

– Una web horizontal (evolucionando las antiguas páginas amarillas de teléfonos): citiservi
– Canal Reformas y decoración del hogar: tenders.es y CasaHogar.com
– Canal B2B y Servicios a Empresas: SuNegocio.com
– Canal Salud: OigaDoctor.com
– Canal Automoción y Motor: Conductordeprimera.com
– Canal eventos sociales (Bodas): iBodas.com

A día de hoy nuestros sitios web reciben más de 2 Millones de visitas al mes y creciendo, pues hay lanzamientos muy recientes.

El sector de directorios está en plena mutación como lo estuvo en 2006-2008 el de clasificados. No sólo en España sino en todo el mundo. Y citiservi quiere ser uno de los jugadores de la partida del nuevo tablero que se está delimitando, como Anuntis-SMC lo ha sido en su momento.

la compra de milanuncios

Supongo que esta será la noticia del año en el sector de Internet. Schibsted compra milanuncios.com por 50MM€ más el 10% de SCM Spain.

Conozco a Ricardo a través de un buen amigo común. Es la antítesis del emprendedor de internet actual. De hecho milanuncios lo montó desde un ático en Cáceres, él y su mujer. No creo que ningún business angel/VC español hubiera dado dinero para montar milanuncios.

Diría que esta compra nos deja varias lecciones muy importantes:

  • El mercado

    – milanuncios es líder en un solo mercado, España. Nada de dispendios en internacionalizarse.

  • El sector

    – milanuncios es horizontal. Nada de centrarse en un vertical.

  • Tecnología

    – Diseño simple (otros dirían cutre).

    – Sin aplicación móvil ni para tablet.

    – Eso sí, No se cae nunca. Carga rápido. Es funcional.

  • Marketing

    – Su página en facebook: https://www.facebook.com/milanuncios (ninguna publicación en todo 2013)

    – Su cuenta de twitter: https://twitter.com/milanuncios (3 tweets en todo 2013)

    – Marca creada por dos factores: SEO y publicidad offline (prensa gratuita inicialmente, marca y as a posteriori, elmundo y el pais después y finalmente televisión).

Por supuesto también hay alguna cosa que aclarar, una gran parte de su audiencia es la sección de Contactos (o sea: sexo, putas). Pero tampoco es nada reprochable. Si está ahí es porque la gente lo quiere.

milanuncios ha calcado el producto que tanto éxito dio durante años a los periódicos. La sección de anuncios gratuitos. Incluyendo la sección de contactos. Simple, directo y funcional.

He leído varias cosas por internet entre ayer y hoy. Hay una clara. Un emprendedor de internet decía que “esto es un golpe en la cara para todo el sector“. En efecto lo es. Pero lo es primero porque milanuncios ha tardado más de 8 años en llegar a ser lo que es. Desde abajo. Es una hostia para todos los del social media, para todos los diseñadores, para todos los que venden apps, para todos los de UX. Porque queda claro que lo que la gente quiere de un servicio web es que funcione y (dando la razón a Jesús Encinar) se necesita tiempo para ser un éxito.

Al hilo de esto, hace poco leía una frase sobre emprendimiento: “si quieres correr hazlo sólo, si quieres llegar lejos ve acompañado“. En esto también milanuncios nos ha dado una lección, estuvo 7 años solo, sin correr. Y una vez que llegó lejos, se hizo acompañar por gente que sabía hacer lo que él no sabía. Y entonces ha corrido.

gowex, la compañía del Billón de Dolares

Conocí gowex (o IWE-X que era como se llamaba al principio) allá por mediados del año 2006. Por aquel entonces yo solía escribir bastante en el blog con posts hablando de wifi gratis, whisher, fon, publicidad en puntos wifi y otros muchos.

Recuerdo que Jenaro me contactó a través del blog y enseguida encajamos, yo tenía conocimientos de telco e internet por mi época de Ya.com (fue el primer operador de adsl que regaló el router, cambiando el mercado) y en ese momento mi trabajo estaba centrado en publicidad online, buscadores y publicidad local (clasificados, por mi trabajo en anuntis-segundamano).

Jenaro me pareció brillante, con un conocimiento del mercado y de los mercados como pocas personas he visto, y con las ideas muy claras. A él fue a la primera (y única) persona a la que he oído hablar de “proyectos de colaboración público-privada“. Por aquél entonces (año 2006) ya tenía un concepto claro de que hoy se conoce como smartcities (él lo llamaba ciudades wifi).

Enseguida me puse a colaborar con él haciendo planteamientos para integrar una solución de publicidad geolocalizada gracias a los puntos wifi. Profundizamos bastante, pero por una mezcla de juventud, falta de experiencia y, como diría mi padre, malas compañías no llegué a desarrollar nada con él que fructificara. Me cuesta reconocerlo, como a cualquiera, pero, si hubiera seguido haciendo cosas con Jenaro, algunas de esas acciones de gowex serían hoy mías. Pero bueno, eso es un error del que también se aprende. Y yo he aprendido mucho en estos 7 años.

No soy quien para hacer una valoración sobre gowex, si el mercado dice que vale 1 Billón de Dolares, lo valdrá. Desde luego Jenaro es un crack y está dirigiendo su estrategia hacia donde tenía planificado.

Sí creo que puedo decir hacia donde irá o hacia donde debería ir. Tiene una línea de negocio clara, las ciudades wifi, proyectos públicos subvencionados que luego deben dar rendimientos. Eso es actividad pura de consultoría e implantación, con gran margen sobre venta, donde le entrará cada vez más competencia. Aunque todavía tenga mucha capacidad de crecimiento internacional en ese área.

Pero hay que tener en cuenta que el wifi fuera de casa acabará siendo un complemento del 4G y las tarifas de roaming cada vez son más baratas incluso para internet.

Dónde tiene potencial de entrada y hacia donde debería ir es a la publicidad para sacar partido a esas redes de ciudades. Pero para eso lo primero que necesita es audiencia, para tener audiencia necesitas 2 cosas: un medio (un sitio web) y usuarios navegando.

  • Para tener usuarios acaba de lanzar gowex we2, que viene a ser la idea de FON llevada a cabo por gowex.
  • Para vender publicidad necesitas un medio (que no tiene ahora mismo) o una red de medios afiliados (como JiWire).

Con la compra de ideup ha ganado potencial web, tiene la capacidad de llevar a cabo cualquier proyecto web que quiera (Que tenga éxito después ya depende de los usuarios, pero en desarrollarlo no tendrá problemas).

Sobre la publicidad, pues eso ya es otra cosa. Si tiene audiencia llegará a campañas nacionales de agencias de medios. Pero llegar al anunciante local le costará más (esto sí que lo digo con conocimiento de causa).

Si tuviera que especular, diría que Jenaro y Martín podrían llegar a entenderse y gowex comprar/fusionar FON. Y también que Jenaro podría comprar JiWire.

¿El mejor momento? Cuando gowex salga a bolsa en el NYSE.

Medios de comunicación: presente y futuro

Ayer me desayuné con este post de Miguel A. Ferreira. Es la primera vez que veo a alguien del medio online contando claramente lo que pensamos muchos de nosotros desde hace tiempo: el mercado de la publicidad online en España está cayendo.

Si nos fijamos en los resultados de Google del último trimestre, nos damos cuenta de que realmente esto es una crisis global. Su beneficio cae un 20% y el CPC medio de Adwords (su producto publicitario) ha caido un 15%. Si esa es la caida del CPC a nivel mundial, no quiero ni pensar la caida que habrá tenido en España (30%?).

El post de Ferreira describe claramente cual es la realidad del modelo publicitario online actual: aglutinar audiencia sin parar y venderla al precio que sea. Pero sólo los medios realmente globales (google, facebook, yahoo, twitter…) pueden crecer continuamente. Y aún así en algún momento pararán. Por eso parece que ahora todos sus esfuerzos se concentran en capturar el mercado móvil, un nuevo ecosistema donde crecer en audiencia.

La televisión y la radio, se verán menos afectados por este tema. Igualmente sus ingresos se han reducido, pero más por la crisis en general que por una pérdida de audiencia o por una decadencia de modelo de negocio.

Si embargo todos aquellos medios de papel (prensa, revistas, clasificados y directorios) sufren, y van a sufrir durante mucho tiempo, para volver a ser rentables y crecer en el mundo online. Y muchos de ellos morirán en el intento.

¿Cúal es el problema?

Básicamente, los ingresos del papel caen, mientras que la parte online crece poco (o no crece). Y lo que es peor, la parte online no da para sostener los gastos de la empresa (sobre todo los salariales, ya llevamos más de 8.000 despidos de profesionales de la información).

Un dato que nos da PR Noticias: Sólo el 15% de los ingresos de los diarios españoles provienen de online.

Pero esto no es un problema sólo español. Como publica El País, esto es el fin de un negocio boyante.

¿Qué han hecho mal los medios?

Los periódicos tradicionalmente tenían varias líneas de negocio en el papel:

  • Venta de periódicos (con y sin suscripciones).
  • Publicidad
  • clasificados
  • Otros (coleccionables, encartes…)

La venta de ejemplares se llevaba alrededor del 40% de los ingresos generados. Las inserciones de publicidad un 30%, los clasificados un poco más del 20% y el resto el apartado de otros (más o menos).

La evolución ha sido ésta más o menos:

  • Los clasificados se trasladaron a Internet, sin que los periódicos trasladaran ese negocio. Lo integraron como un canal más sin importancia en sus webs en vez de invertir en un sitio de clasificados real. Cuando han querido entrar al negocio, les está resultando muy difícil competir con clasificados asentados como segundamano, fotocasa, idealista…
  • Se venden menos periódicos. La gente lee las noticias en tiempo real en Internet y además gratis en las mismas webs de los periódicos (y otros nuevos sin papel detrás). No se van a dejar de vender papel de un día para otro, pero cada vez menos gente pagará por el periódico en el día a día. Los periódicos no han sabido saben como trasladar el modelo de venta de ejemplares a Internet.
  • La inversión publicitaria se ha desplomado. Por efecto de la crisis, por disgregación de audiencias, por caida de precios. Por lo que sea, pero la publicidad de display cae y seguirá cayendo (tanto offline como online).

No sé como afectará a la línea “Otros“, pero la caída del consumo no ayudará este otoño a la venta de muchos coleccionables como otros años…

En conclusión todas las líneas de negocio están mal, alguna incluso se ha perdido casi al 100% (clasificados).

Y si esto además lo trasladamos al mundo online como comenté en otro post anterior:

  • La competencia es feroz: Los medios de comunicación ya no son unos pocos, son muchísimos.
  • La distribución ya no la controlan los medios de comunicación: la controlan Google, facebook, twitter…
  • La publicidad digital tiende al coste variable en función de resultados: y aquí todo es medible (impresiones, clicks, leads, ventas). Y como dice Ferreira el display tiene un precio cada vez más bajo, y más que bajará.

¿Qué tienen que hacer los medios para adaptarse al nuevo mundo online?

Una vez hecho el  análisis anterior es fácil darse cuenta que:

  • A corto plazo no van a conseguir suficientes ingresos de suscripción de sus cabeceras online (Orbyt, kioskoymas…).
  • Los ingresos por publicidad online seguirán bajando a no ser que suba su audiencia (y son medios de comunicación nacionales, no globales…)
  • No tienen vías de ingresos significativas en negocios editoriales alternativos (clasificados, directorios) como tenían antes.

Así que lo primero que yo creo que tienen que hacer es:

  • Reducir el tamaño: despidos (ya lo están haciendo) y venta y cierre de filiales.
  • Sostener el negocio de papel. haciéndolo rentable como puedan (lo que hará que la caída de ingresos sea menor) o cerrarlo (asumiendo una bajada de ingresos, como en su día hizo anuntis).
  • Asumir su nuevo tamaño y buscar nuevos Océanos azules.

Los dos primeros puntos son cosas que ya están acometiendo a toda prisa. Pero creo que nadie está profundizando en el último.

Asuman que empiezan de nuevo ya. Y luego pónganse a actuar:

  • Hagan sus medios globales para seguir creciendo en audiencia y vender display globalmente. Hagan elmundo/elpais para todos los países que puedan y aglutinen audiencias (dominios locales/marcas locales). Eso al menos les permitirá mantener y crecer en ingresos por display.
  • No se endeuden más comprando clasificados a precio de oro ni saquen un proyecto de cero. Busquen sinergias con los líderes, a todos nos afecta la crisis. Aunque siempre puede quedar alguna buena joya que aún no ha sido comprada.
  • Inviertan en otros negocios editoriales que estén en declive (directorios?), pero con productos nuevos. Hay hueco para nuevos productos publicitarios que sean rentables para el anunciante, tanto horizontales como verticales (salud?).

Y con esto, a sembrar y a esperar para recoger frutos, como hicieron sus padres y abuelos cuando fundaron las empresas…

Volumen y Margen en los negocios de Internet

La mayoría de las veces, los inversores, las empresas, valoran tu startup en función de tus múltiplos de facturación, sin interesarle en la mayoría de los casos el modelo de negocio. He visto a Business Angel que dicen que no invierten en negocios de publicidad, pero sí de subscripción. Gente que tiene negocios que dicen que facturan una barbaridad, aunque luego si profundizas en los números reales te das cuenta que es todo una falsedad. La realidad es que los negocios online varían muy poco de los offline, sólo cambia la manera de llegar al cliente.

Desde mi punto de vista, y simplificando, creo que existen 4 tipos de modelos de negocio offline:

  • Fabricación de productos.
  • Tiendas que venden los productos fabricados por otros (ya sea como intermediario o con marca propia).
  • Venta de servicios.
  • Publicidad.

Tengo un conocido que confecciona ropa para marcas de moda (entraría en el primer grupo), les vende a un precio muy bajo (os sorprendería). La marca (el segundo grupo) le mete a la misma prenda un margen de un 300% sobre lo que le ha costado a ella la prenda. Mi amigo dice que la marca mantiene stocks, gasta en marketing, diseñadores, publicidad y tiene tiendas que mantener. También dice que por eso luego hacen rebajas del 40-50% y en outlets hasta mucho más. Aún con el descuento máximo todavía la prenda puede mantener un 100% de margen sobre el coste de fabricación para la marca.

Sin analizar mucho, se puede pensar que en otros sectores que funcionan más o menos igual (agricultores/ganaderos-supermercados, editoriales-librerías, bodegas-tiendas de vino) en términos de margen. En este segmento metería también a las Utilities (gas, luz, agua, telefonía)

En la Venta de Servicios que os voy a contar, cada uno mete el precio que puede colar, los principales: consultoría, abogados, asesorías, reformas, pintores, limpieza… Ahí sí que hay movimiento real de precio para conseguir al cliente. Puede, desde no haber margen, a unos márgenes de vértigo… El problema en este tipo de negocio está en los Recursos Humanos. Al final estás vendiendo horas de trabajo, aunque puedas reutilizar trabajo de unos clientes para otros.

Y al final está la Publicidad. Si uno quiere vender, tiene que publicitarse. Los periódicos, los clasificados, las páginas amarillas, televisión, radio… Se basa en la capacidad del negocio de atraer audiencia a sus medios y en base a eso convencer al anunciante de que su producto/servicio se dará a conocer y se venderá más. Aquí los costes básicamente son producción de contenidos y distribución. El margen bruto de la publicidad es el 100%, como mucho puedes quitar los gastos de producción del anuncio. Pero los precios pueden variar mucho en función del medio y del soporte (prensa, radio, tv).

¿Y en el mundo Online?

bueno, tanto los fabricantes, como las tiendas puras, como los proveedores de servicio seguirán haciendo lo mismo que ahora exactamente.

Cosa aparte son las dificultades que pasarán aquellos productos/servicios facilmente digitalizables como le ha ocurrido a la música y al cine, o le ocurrirá a los libros y a la formación.

Y la cosa cambia, y mucho, cuando nos referimos a la Publicidad y a un sector que en el offline llamaríamos distribuidor, y que se centraría en la parte comercial, y que ahora llamaremos Intermediarios de E-commerce.

Para vender gracias a Internet no ha cambiado nada prácticamente. Esto quiere decir en primer lugar que para darte a conocer tendrás que hacer publicidad. Pensarías que no hay problema, compro publicidad en medios online y tal cual. Pero la cosa cambia.

Los medios de comunicación ya no son unos pocos, son muchísimos.

Ya no hay un número limitado de periódicos o de licencias de radio y televisión que sean los que controlen la audiencia. Cualquiera monta una web por poco dinero y puede crear una audiencia. Las revistas de nichos hoy son blogs convertidos en comunidades donde el propio usuario crea contenido añadido. Hay multitud de sitios donde poder anunciarte y no sabes ni donde elegir.

La distribución ya no la controlan los medios de comunicación.

La cobertura, las emisoras locales de radio, la venta de periódicos en kioskos. Todo eso ya no existe en Internet, ahora hay un gran señor llamado Google que es la puerta de entrada a Internet, donde buscas todo y desde donde accedes a lo que quieres. Antes ibas al kiosko y comprabas El Mundo o El País, ahora vas a google y buscas “elmundo” o “elpais” y desde ahí te lanzas. Pero si busco anuncios de pisos, no iré a El País o La Vanguardia como hacía antes, sino que el señor Google me llevará a idealista o fotocasa. y si busco hoteles, seguramente acabe en booking, tripadvisor o trivago.

Y además la publicidad digital cambia todos los esquemas.

Pasamos de pagar un precio fijo por un anuncio a pagar un precio variable en función de resultados. Esto quiere decir básicamente que todos los medios de comunicación offline van a ingresar muchísimo menos por la publicidad online de sus cabeceras. Es decir, según vayan entrando en decadencia sus medios offline (lo que ya está pasando) entrarán en crisis, porque los ingresos online no les darán ya nunca para mantener su anterior estructura.

Pero aún así el margen de la publicidad seguirá siendo del 100% y se estarán quitando costes de impresión, distribución, licencias… Es decir, cuando se adapten serán más pequeños, pero con más margen de beneficios que antes. La publicidad sigue siendo y será un gran negocio en Internet, pero los grandes imperios de medios de comunicación tendrán que volverse a construir desde abajo, aglutinando medios, reduciendo plantillas y reduciendo ingresos.

Los intermediarios de e-commerce

En el medio offline, el intermediario representaba a la figura del distribuidor entre el fabricante del producto y la tienda final que lo vendía en la esquina al lado de tu casa. En Internet esa figura del intermediario muta hacia intermediar entre el consumidor y el vendedor real del producto.

Podemos ver ejemplos de intermediarios en la venta online en los sectores de entradas, restaurantes, comida a domicilio…

Dicen que son negocios de muchos ingresos, millones de euros. Pero realmente lo que hacen es gestionar el cobro y quedárselo durante unos días, pagando a continuación todo el dinero (menos su comisión) al verdadero vendedor. Estos intermediarios no generan factura por lo que venden, la debe generar el vendedor real, por lo tanto se dan como ingreso algo que no lo es (este fue un tema importante en los números en la salida a bolsa de Groupon por ejemplo), su ingreso real es la comisión. Esa comisión suele ser entre un 7% y un 15%.

Para mi estos modelos son muy difíciles de gestionar sin un músculo financiero inmenso. Imagina un intermediario de e-commerce que dice que factura 4MM €, gestiona unas 15.000 ventas al mes de una media de 30€, con un 10% de comisión media.

Cuando lo analizas y ves la realidad dices:

  • El 10% de 4MM son 400k € de ingresos reales para la empresa.
  • Esa empresa está dando cupones descuento del 10%, 15% e incluso el 20% o el 25% a veces para traer y mantener a sus usuarios. Si pusieramos una media del 13% de descuento en aquellos pedidos con cupón, estaríamos diciendo que no solo no gana con esos pedidos sino que incluso pierde dinero en cada pedido con cupón (eso sería margen sobre la venta del producto).
  • Añádele el gasto de publicidad gigantesco que hacen y los gastos propios de la empresa (salarios, oficinas…), te comes la financiación.

La métrica clave (aparte del número de pedidos) es el número de pedidos con y sin cupón. No puedes ofrecer cupón permanentemente a tus usuarios anteriores pues entonces estás palmando dinero permanentemente.

En estos negocios o tienes mucho dinero y te conviertes en el líder o no vas a poder sostenerte.

La Teletienda de Internet

Imaginemos que por la mañana cuando nos levantamos nos ponemos la radio o encendemos la televisión y lo único que oimos/vemos son anuncios de ofertas, todo el rato ofertas especiales: La chaqueta de Armani al 70%, el vestido de versache al 50%, el viaje a las maldivas con un 60% de descuento, el masaje a mitad de precio al lado del trabajo, la chocolaterapia, el invisalign para los dientes, un curso de fotografía…

¿Qué interesante, no?

El 99,9% de nosotros cambiaría de canal de televisión/emisora de radio inmediatamente porque no nos atrae demasiado la teletienda.

Pero ahora traslademos esto que os estoy contando al ámbito de Internet. El cuento entonces sería de esta manera: llego a la oficina, abro mi correo electrónico y me encuentro con mi buzón lleno de mails de distintos clubes de compra:

 

Tentador ¿verdad?

Dan ganas de borrar todos los mails de una tacada, que es lo que hago todos los días.

Hace tiempo que llevo siguiendo el fenómeno de los clubs de compra online, primero fueron Outlets y ahora se han convertido en verdaderos centros comerciales que venden de todo.

Puedo nombrar facilmente diversas empresas del ramo sólo en España, desde la pura venta de productos (BuyVip, Privalia, Ofertix, Ooferton), de viajes (Club Santa Mónica, ViaVip) a la de ofertas locales (Offerum, Groupon, Groupalia, Cuponing, Let’s bonus). Estos últimos ya además venden viajes y productos de todo tipo (aglutinan la misma oferta que los otros dos).

En todos ellos el funcionamiento es el mismo:

  1. Busqueda de Stock/productos/servicios que puedan vender con gran descuento.
  2. Venta de un producto/servicio con un alto % de descuento.
  3. Base de datos de e-mail gigante a la que bombardear diariamente con sus ofertas (he tenido días que me han llegado hasta 3 mails de Groupon).

He oido multitud de veces como la gente habla de estos “increibles negocios” como modelos a seguir (Privalia 168 MM € de facturación en 2010, BuyVip, por la compra de Amazon, entiendo que alrededor de 80-100 MM€). Otra cosa es su rentabilidad, que habría que estudiar detalladamente.

Una pregunta para inversores:

¿Invertirías en la teletienda o en publipunto intershopping?

Porque eso es lo que están haciendo los inversores de estas empresas. Yo no estoy dispuesto a tener mi buzón lleno de ofertas todos los días y no creo que la mayoría de la gente en un plazo medio lo mantenga. La teletienda pudo ser una novedad cuando salieron las televisiones privadas para llenar el horario nocturno, o includo para los fines de semana en la radio que cae la ocupación publicitaria.

La gente se cansa del bombardeo continuo y prefieren ser ellos los que tomen la iniciativa de solicitar ofertas cuando ellos quieran, en un momento dado y en un lugar dado.

Construyendo Oceanos Azules

Estas navidades me regalaron un kindle, estoy encantado. Leo todo lo que pasa por mi ordenador 🙂 libros, informes, curiosidades… es una maravilla. Llevaba tiempo queriendo leer este libro: Blue Ocean Strategy, pero no me decidía a comprarlo porque no soy un gran lector de libros de negocios y tenía que ir a la casa del libro (lo que me gusta una vez estoy allí, pero me da pereza).

Tengo una cosa clara, el kindle será para la industria editorial lo mismo que el iPod para la industria de la música. Pero eso dará para otro post seguro :-).

Volviendo al tema, el libro trata sobre estrategia empresarial, enfocandose en dos tipos:

  • La estrategia de los Océanos Rojos: competir en mercados y productos muy competitivos en los que se gana dinero por eficiencia y presión en los precios. Tal y como lo definen ellos “mercados muy explorados en los que la competencia feroz tiñe de rojo sus aguas”.
  • La estrategia de los Océanos Azules. que lleva a las empresas a generar un nuevo espacio de mercado haciendo irrelevante a la competencia, creando y captando nueva demanda donde no existía.

El libro trata de explicar las ventajas de esta última estrategia y de como orientar a la empresa en la búsqueda de esos océanos azules. Ponen como ejemplo “El Circo del Sol“, que cogió lo que más atraía  del sector del circo (la carpa, los payasos y los equilibristas) y lo mezcló con todo aquello que atrae del sector del teatro (Una historia con hilo conductor, la comodidad de sus butacas, el halo cultural…) creando un nuevo producto que atraía a todos aquellos que podían ir al circo y a los que iban al teatro, con un precio más alto (más cercano al del teatro) y con unos costes menores, pues se quitaba la parte más cara del circo: animales, transporte de animales, veterinarios, permisos…

Este es un ejemplo, pero yo voy a tratar de explicar un poco más entrando en un sector que es un océano rojo desde hace años pero que ahora ya está tiñéndose de granate y borgoña…

El sector de directorios locales (páginas amarillas, qdq, pages jaunes, 11811, europages, thomson local, yell…) era un océano azul gigante antes de la llegada del uso masivo de Internet para la búsqueda de información.

¿Cómo eramos antes?

Las páginas amarillas se entregaban en todas las casas, garantizándose así la audiencia. Si alguien quería encontrar un número de teléfono, una empresa… tenía que recurrir a las guías de papel (o a llamar a un 118)

Igualmente si teníamos una empresa, teníamos que estar en las quías amarillas para que alguien nos encontrase, porque tenían toda la audiencia.

Las empresas pagaban un coste fijo alto por estar en las páginas amarillas que variaba en función de la posición y el destacado.

No te garantizaban negocio, pero eran los líderes y si querías conseguir clientes tenías que estar ahí.

¿Cómo es hoy?

llegó Google y su uso masivo para búsqueda de información. Todo el mundo usa Google para buscar, ya no hacen falta las páginas amarillas. Llegamos al Océano Rojo

Las guías amarillas (Yell, QDQ, todas…) compiten en SEO para capturar el tráfico de las búsquedas en Google y llevarlas a sus páginas online. Los usuarios que antes utilizaban las guías de papel se han rendido, ante algo mejor,  al todopoderoso Google. Por tanto la lucha por las posiciones de SEO es encarnizada.

Además quieren llevar su producto de papel (págame por aparecer y págame más por aparecer destacado) a Internet. No te garantizo nada pero soy líder. FALSO, el líder de la búsqueda de información es Google.

¿Cómo innovan?

van por dos lados, por la parte de usuario intentan crear una mejor tecnología de búsqueda e invierten montañas de dinero en búsqueda en lenguaje natural intentando competir con el Rey Google. Y, al mismo tiempo  por supuesto, invierten en SEO para conseguir estar arriba en las búsquedas del mismo buscador.

Por la parte de cliente, aparte de seguir vendiendo lo de siempre, van e intentan vender dos novedades:

  • Páginas web “baratas” y basadas en plantillas : que venden como muy posicionables en Google.
  • Google Adwords: el producto a coste variable de G que les garantiza audiencia a las páginas web que les venden.

Si me lo permitís: estratégicamente impecable. Van directos hacia el iceberg, como el Titanic.

Una empresa de comerciales se pone a competir en tecnología de búsqueda con la “mejor” tecnología de búsqueda del mundo. Y además venden el producto de esa empresa y venden otro producto con el estupendo argumento comercial de que así le encontrarán en Google.

Yo estoy encantado de que ellos sigan navegando por sú Océano Rojo, mientras nosotros nos dedicamos a buscar y desarrollar nuestro propio Océano Azul.