Medios de comunicación: presente y futuro

Ayer me desayuné con este post de Miguel A. Ferreira. Es la primera vez que veo a alguien del medio online contando claramente lo que pensamos muchos de nosotros desde hace tiempo: el mercado de la publicidad online en España está cayendo.

Si nos fijamos en los resultados de Google del último trimestre, nos damos cuenta de que realmente esto es una crisis global. Su beneficio cae un 20% y el CPC medio de Adwords (su producto publicitario) ha caido un 15%. Si esa es la caida del CPC a nivel mundial, no quiero ni pensar la caida que habrá tenido en España (30%?).

El post de Ferreira describe claramente cual es la realidad del modelo publicitario online actual: aglutinar audiencia sin parar y venderla al precio que sea. Pero sólo los medios realmente globales (google, facebook, yahoo, twitter…) pueden crecer continuamente. Y aún así en algún momento pararán. Por eso parece que ahora todos sus esfuerzos se concentran en capturar el mercado móvil, un nuevo ecosistema donde crecer en audiencia.

La televisión y la radio, se verán menos afectados por este tema. Igualmente sus ingresos se han reducido, pero más por la crisis en general que por una pérdida de audiencia o por una decadencia de modelo de negocio.

Si embargo todos aquellos medios de papel (prensa, revistas, clasificados y directorios) sufren, y van a sufrir durante mucho tiempo, para volver a ser rentables y crecer en el mundo online. Y muchos de ellos morirán en el intento.

¿Cúal es el problema?

Básicamente, los ingresos del papel caen, mientras que la parte online crece poco (o no crece). Y lo que es peor, la parte online no da para sostener los gastos de la empresa (sobre todo los salariales, ya llevamos más de 8.000 despidos de profesionales de la información).

Un dato que nos da PR Noticias: Sólo el 15% de los ingresos de los diarios españoles provienen de online.

Pero esto no es un problema sólo español. Como publica El País, esto es el fin de un negocio boyante.

¿Qué han hecho mal los medios?

Los periódicos tradicionalmente tenían varias líneas de negocio en el papel:

  • Venta de periódicos (con y sin suscripciones).
  • Publicidad
  • clasificados
  • Otros (coleccionables, encartes…)

La venta de ejemplares se llevaba alrededor del 40% de los ingresos generados. Las inserciones de publicidad un 30%, los clasificados un poco más del 20% y el resto el apartado de otros (más o menos).

La evolución ha sido ésta más o menos:

  • Los clasificados se trasladaron a Internet, sin que los periódicos trasladaran ese negocio. Lo integraron como un canal más sin importancia en sus webs en vez de invertir en un sitio de clasificados real. Cuando han querido entrar al negocio, les está resultando muy difícil competir con clasificados asentados como segundamano, fotocasa, idealista…
  • Se venden menos periódicos. La gente lee las noticias en tiempo real en Internet y además gratis en las mismas webs de los periódicos (y otros nuevos sin papel detrás). No se van a dejar de vender papel de un día para otro, pero cada vez menos gente pagará por el periódico en el día a día. Los periódicos no han sabido saben como trasladar el modelo de venta de ejemplares a Internet.
  • La inversión publicitaria se ha desplomado. Por efecto de la crisis, por disgregación de audiencias, por caida de precios. Por lo que sea, pero la publicidad de display cae y seguirá cayendo (tanto offline como online).

No sé como afectará a la línea “Otros“, pero la caída del consumo no ayudará este otoño a la venta de muchos coleccionables como otros años…

En conclusión todas las líneas de negocio están mal, alguna incluso se ha perdido casi al 100% (clasificados).

Y si esto además lo trasladamos al mundo online como comenté en otro post anterior:

  • La competencia es feroz: Los medios de comunicación ya no son unos pocos, son muchísimos.
  • La distribución ya no la controlan los medios de comunicación: la controlan Google, facebook, twitter…
  • La publicidad digital tiende al coste variable en función de resultados: y aquí todo es medible (impresiones, clicks, leads, ventas). Y como dice Ferreira el display tiene un precio cada vez más bajo, y más que bajará.

¿Qué tienen que hacer los medios para adaptarse al nuevo mundo online?

Una vez hecho el  análisis anterior es fácil darse cuenta que:

  • A corto plazo no van a conseguir suficientes ingresos de suscripción de sus cabeceras online (Orbyt, kioskoymas…).
  • Los ingresos por publicidad online seguirán bajando a no ser que suba su audiencia (y son medios de comunicación nacionales, no globales…)
  • No tienen vías de ingresos significativas en negocios editoriales alternativos (clasificados, directorios) como tenían antes.

Así que lo primero que yo creo que tienen que hacer es:

  • Reducir el tamaño: despidos (ya lo están haciendo) y venta y cierre de filiales.
  • Sostener el negocio de papel. haciéndolo rentable como puedan (lo que hará que la caída de ingresos sea menor) o cerrarlo (asumiendo una bajada de ingresos, como en su día hizo anuntis).
  • Asumir su nuevo tamaño y buscar nuevos Océanos azules.

Los dos primeros puntos son cosas que ya están acometiendo a toda prisa. Pero creo que nadie está profundizando en el último.

Asuman que empiezan de nuevo ya. Y luego pónganse a actuar:

  • Hagan sus medios globales para seguir creciendo en audiencia y vender display globalmente. Hagan elmundo/elpais para todos los países que puedan y aglutinen audiencias (dominios locales/marcas locales). Eso al menos les permitirá mantener y crecer en ingresos por display.
  • No se endeuden más comprando clasificados a precio de oro ni saquen un proyecto de cero. Busquen sinergias con los líderes, a todos nos afecta la crisis. Aunque siempre puede quedar alguna buena joya que aún no ha sido comprada.
  • Inviertan en otros negocios editoriales que estén en declive (directorios?), pero con productos nuevos. Hay hueco para nuevos productos publicitarios que sean rentables para el anunciante, tanto horizontales como verticales (salud?).

Y con esto, a sembrar y a esperar para recoger frutos, como hicieron sus padres y abuelos cuando fundaron las empresas…

Volumen y Margen en los negocios de Internet

La mayoría de las veces, los inversores, las empresas, valoran tu startup en función de tus múltiplos de facturación, sin interesarle en la mayoría de los casos el modelo de negocio. He visto a Business Angel que dicen que no invierten en negocios de publicidad, pero sí de subscripción. Gente que tiene negocios que dicen que facturan una barbaridad, aunque luego si profundizas en los números reales te das cuenta que es todo una falsedad. La realidad es que los negocios online varían muy poco de los offline, sólo cambia la manera de llegar al cliente.

Desde mi punto de vista, y simplificando, creo que existen 4 tipos de modelos de negocio offline:

  • Fabricación de productos.
  • Tiendas que venden los productos fabricados por otros (ya sea como intermediario o con marca propia).
  • Venta de servicios.
  • Publicidad.

Tengo un conocido que confecciona ropa para marcas de moda (entraría en el primer grupo), les vende a un precio muy bajo (os sorprendería). La marca (el segundo grupo) le mete a la misma prenda un margen de un 300% sobre lo que le ha costado a ella la prenda. Mi amigo dice que la marca mantiene stocks, gasta en marketing, diseñadores, publicidad y tiene tiendas que mantener. También dice que por eso luego hacen rebajas del 40-50% y en outlets hasta mucho más. Aún con el descuento máximo todavía la prenda puede mantener un 100% de margen sobre el coste de fabricación para la marca.

Sin analizar mucho, se puede pensar que en otros sectores que funcionan más o menos igual (agricultores/ganaderos-supermercados, editoriales-librerías, bodegas-tiendas de vino) en términos de margen. En este segmento metería también a las Utilities (gas, luz, agua, telefonía)

En la Venta de Servicios que os voy a contar, cada uno mete el precio que puede colar, los principales: consultoría, abogados, asesorías, reformas, pintores, limpieza… Ahí sí que hay movimiento real de precio para conseguir al cliente. Puede, desde no haber margen, a unos márgenes de vértigo… El problema en este tipo de negocio está en los Recursos Humanos. Al final estás vendiendo horas de trabajo, aunque puedas reutilizar trabajo de unos clientes para otros.

Y al final está la Publicidad. Si uno quiere vender, tiene que publicitarse. Los periódicos, los clasificados, las páginas amarillas, televisión, radio… Se basa en la capacidad del negocio de atraer audiencia a sus medios y en base a eso convencer al anunciante de que su producto/servicio se dará a conocer y se venderá más. Aquí los costes básicamente son producción de contenidos y distribución. El margen bruto de la publicidad es el 100%, como mucho puedes quitar los gastos de producción del anuncio. Pero los precios pueden variar mucho en función del medio y del soporte (prensa, radio, tv).

¿Y en el mundo Online?

bueno, tanto los fabricantes, como las tiendas puras, como los proveedores de servicio seguirán haciendo lo mismo que ahora exactamente.

Cosa aparte son las dificultades que pasarán aquellos productos/servicios facilmente digitalizables como le ha ocurrido a la música y al cine, o le ocurrirá a los libros y a la formación.

Y la cosa cambia, y mucho, cuando nos referimos a la Publicidad y a un sector que en el offline llamaríamos distribuidor, y que se centraría en la parte comercial, y que ahora llamaremos Intermediarios de E-commerce.

Para vender gracias a Internet no ha cambiado nada prácticamente. Esto quiere decir en primer lugar que para darte a conocer tendrás que hacer publicidad. Pensarías que no hay problema, compro publicidad en medios online y tal cual. Pero la cosa cambia.

Los medios de comunicación ya no son unos pocos, son muchísimos.

Ya no hay un número limitado de periódicos o de licencias de radio y televisión que sean los que controlen la audiencia. Cualquiera monta una web por poco dinero y puede crear una audiencia. Las revistas de nichos hoy son blogs convertidos en comunidades donde el propio usuario crea contenido añadido. Hay multitud de sitios donde poder anunciarte y no sabes ni donde elegir.

La distribución ya no la controlan los medios de comunicación.

La cobertura, las emisoras locales de radio, la venta de periódicos en kioskos. Todo eso ya no existe en Internet, ahora hay un gran señor llamado Google que es la puerta de entrada a Internet, donde buscas todo y desde donde accedes a lo que quieres. Antes ibas al kiosko y comprabas El Mundo o El País, ahora vas a google y buscas “elmundo” o “elpais” y desde ahí te lanzas. Pero si busco anuncios de pisos, no iré a El País o La Vanguardia como hacía antes, sino que el señor Google me llevará a idealista o fotocasa. y si busco hoteles, seguramente acabe en booking, tripadvisor o trivago.

Y además la publicidad digital cambia todos los esquemas.

Pasamos de pagar un precio fijo por un anuncio a pagar un precio variable en función de resultados. Esto quiere decir básicamente que todos los medios de comunicación offline van a ingresar muchísimo menos por la publicidad online de sus cabeceras. Es decir, según vayan entrando en decadencia sus medios offline (lo que ya está pasando) entrarán en crisis, porque los ingresos online no les darán ya nunca para mantener su anterior estructura.

Pero aún así el margen de la publicidad seguirá siendo del 100% y se estarán quitando costes de impresión, distribución, licencias… Es decir, cuando se adapten serán más pequeños, pero con más margen de beneficios que antes. La publicidad sigue siendo y será un gran negocio en Internet, pero los grandes imperios de medios de comunicación tendrán que volverse a construir desde abajo, aglutinando medios, reduciendo plantillas y reduciendo ingresos.

Los intermediarios de e-commerce

En el medio offline, el intermediario representaba a la figura del distribuidor entre el fabricante del producto y la tienda final que lo vendía en la esquina al lado de tu casa. En Internet esa figura del intermediario muta hacia intermediar entre el consumidor y el vendedor real del producto.

Podemos ver ejemplos de intermediarios en la venta online en los sectores de entradas, restaurantes, comida a domicilio…

Dicen que son negocios de muchos ingresos, millones de euros. Pero realmente lo que hacen es gestionar el cobro y quedárselo durante unos días, pagando a continuación todo el dinero (menos su comisión) al verdadero vendedor. Estos intermediarios no generan factura por lo que venden, la debe generar el vendedor real, por lo tanto se dan como ingreso algo que no lo es (este fue un tema importante en los números en la salida a bolsa de Groupon por ejemplo), su ingreso real es la comisión. Esa comisión suele ser entre un 7% y un 15%.

Para mi estos modelos son muy difíciles de gestionar sin un músculo financiero inmenso. Imagina un intermediario de e-commerce que dice que factura 4MM €, gestiona unas 15.000 ventas al mes de una media de 30€, con un 10% de comisión media.

Cuando lo analizas y ves la realidad dices:

  • El 10% de 4MM son 400k € de ingresos reales para la empresa.
  • Esa empresa está dando cupones descuento del 10%, 15% e incluso el 20% o el 25% a veces para traer y mantener a sus usuarios. Si pusieramos una media del 13% de descuento en aquellos pedidos con cupón, estaríamos diciendo que no solo no gana con esos pedidos sino que incluso pierde dinero en cada pedido con cupón (eso sería margen sobre la venta del producto).
  • Añádele el gasto de publicidad gigantesco que hacen y los gastos propios de la empresa (salarios, oficinas…), te comes la financiación.

La métrica clave (aparte del número de pedidos) es el número de pedidos con y sin cupón. No puedes ofrecer cupón permanentemente a tus usuarios anteriores pues entonces estás palmando dinero permanentemente.

En estos negocios o tienes mucho dinero y te conviertes en el líder o no vas a poder sostenerte.

La Teletienda de Internet

Imaginemos que por la mañana cuando nos levantamos nos ponemos la radio o encendemos la televisión y lo único que oimos/vemos son anuncios de ofertas, todo el rato ofertas especiales: La chaqueta de Armani al 70%, el vestido de versache al 50%, el viaje a las maldivas con un 60% de descuento, el masaje a mitad de precio al lado del trabajo, la chocolaterapia, el invisalign para los dientes, un curso de fotografía…

¿Qué interesante, no?

El 99,9% de nosotros cambiaría de canal de televisión/emisora de radio inmediatamente porque no nos atrae demasiado la teletienda.

Pero ahora traslademos esto que os estoy contando al ámbito de Internet. El cuento entonces sería de esta manera: llego a la oficina, abro mi correo electrónico y me encuentro con mi buzón lleno de mails de distintos clubes de compra:

 

Tentador ¿verdad?

Dan ganas de borrar todos los mails de una tacada, que es lo que hago todos los días.

Hace tiempo que llevo siguiendo el fenómeno de los clubs de compra online, primero fueron Outlets y ahora se han convertido en verdaderos centros comerciales que venden de todo.

Puedo nombrar facilmente diversas empresas del ramo sólo en España, desde la pura venta de productos (BuyVip, Privalia, Ofertix, Ooferton), de viajes (Club Santa Mónica, ViaVip) a la de ofertas locales (Offerum, Groupon, Groupalia, Cuponing, Let’s bonus). Estos últimos ya además venden viajes y productos de todo tipo (aglutinan la misma oferta que los otros dos).

En todos ellos el funcionamiento es el mismo:

  1. Busqueda de Stock/productos/servicios que puedan vender con gran descuento.
  2. Venta de un producto/servicio con un alto % de descuento.
  3. Base de datos de e-mail gigante a la que bombardear diariamente con sus ofertas (he tenido días que me han llegado hasta 3 mails de Groupon).

He oido multitud de veces como la gente habla de estos “increibles negocios” como modelos a seguir (Privalia 168 MM € de facturación en 2010, BuyVip, por la compra de Amazon, entiendo que alrededor de 80-100 MM€). Otra cosa es su rentabilidad, que habría que estudiar detalladamente.

Una pregunta para inversores:

¿Invertirías en la teletienda o en publipunto intershopping?

Porque eso es lo que están haciendo los inversores de estas empresas. Yo no estoy dispuesto a tener mi buzón lleno de ofertas todos los días y no creo que la mayoría de la gente en un plazo medio lo mantenga. La teletienda pudo ser una novedad cuando salieron las televisiones privadas para llenar el horario nocturno, o includo para los fines de semana en la radio que cae la ocupación publicitaria.

La gente se cansa del bombardeo continuo y prefieren ser ellos los que tomen la iniciativa de solicitar ofertas cuando ellos quieran, en un momento dado y en un lugar dado.

Televisión: Analógica, TDT, Cable, Satelite y por ADSL…

Hace unos días comí con un directivo de uno de los principales ISPs de España, salió el tema de los paquetes de conectividad + llamadas + televisión que aparecerán en los próximos meses. Los ISPs están invirtiendo un dineral en montar una estructura que les permita ofrecer contenidos televisivos a través de las conexiones ADSL.

Todos los grandes ISPs (Telefónica con Imagenio, Wanadoo, Jazztel y Ya.com) están apostando por sacar paquetes Triple-Play siguiendo una estrategia similar a la que siguieron los ISPs franceses.

Yo creo que en España esa inversión que están realizando va a ser difícil que la recuperen a corto-medio plazo. Pienso que estamos en un momento álgido en lo que a Televisión se refiere y hay diferentes causas por lo que pensar así:

* Acaba de aparecer en nuestras pantallas un nuevo canal analógico “cuatro” por parte de Sogecable.

* Globomedia, Televisa, MediaPro y el Grupo Z trabajan a marchas forzadas para acceder a crear un nuevo canal privado de Televisión Analógica. Recordemos que el apagón analógico no se producirá hasta el 2010.

* A partir del 30 de Noviembre empieza a funcionar de manera sería la TDT (Televisión Digital Terrestre) en España. La TDT nos permitirá disfrutar de 29 nuevos canales gratuitos con calidad digital. Entre esos canales se encuentran NetTV (la apuesta del grupo Vocento en Televisión), VEO Television o Kiss TV (de Blas Herrero: Kiss FM). Instalar antena tdt

* La plataforma digital de Sogecable vía satelite tiene ya alrededor de 1.900.000 clientes. Y aquí no hay problemas de cobertura (a no ser que pongas la antena parabólica en un sótano…)

* Ono con la compra de Auna Cable consigue una cobertura casi a nivel nacional, a excepción de mi añorada Extremadura (en la que no hay ni un solo operador de cable!) y el País Vasco. Ono además de ofertas de llamadas y acceso de banda ancha incluye un paquete de contenidos televisivos bastante similar al que pueda ofrecer Digital +.

A todo ésto, los ISPs, tendrían que añadir el handicap de que no van a contar con cobertura para dar Televisión sobre ADSL en todas las centrales lo que también les restará posibles clientes que estuvieran interesados en un paquete conjunto.

Francamente, echo de menos un ISP que se preocupe solamente por dar un buen servicio de conexión a Internet, que es lo que realmente le interesa a la gente, en vez de inventarse nuevas ideas en las que seguir perdiendo dinero. Es increible pero en sólo 6-7 años (con la liberación de la telefonía, la llegada de Retevisión y Jazztel) todas las telecos alternativas han conseguido mejorar la imagen de lo que antes era un monopolio del que nadie quería oir hablar: Telefónica. Conozco a infinidad de amigos que se han puesto un ADSL de Telefónica, aunque les cueste más caro, simplemente para no tener problemas con la conexión.

Tomen nota por favor: menos Televisión y mejor Conexión.

Más información:

El Mundo – Ariadna: especial TDT

Canales Nacionales sobre TDT

Sogecable – Datos 3er Trimestre 2005

Televisa, Globomedia y cuatro productoras más se unen para optar…

Televisión ADSL de Ya.com

Jazztel anuncia 20 Megas y televisión vía ADSL