Google y los Clasificados

Durante la comida un amigo, que trabaja en esto de la publicidad online, me ha preguntado que que creía que sería lo siguiente que compraría Google. Yo le he comentado que lo que compraría sería ebay.

Aunque supongo que ahora mismo no tiene tanta pasta como para acometer una compra de ese tipo será una cuestión de tiempo y de leyes antimonopolio…

Sin embargo otra linea que claramente quiere atacar Google, y que está en ello de hecho, es la de las PYMEs con su directorio local (Google Local + Maps) y su búsqueda de acuerdos con clasificados. El otro día, mientras me enteraba de la compra de Double click por parte de Google, me encontré con este otro artículo de news.com:

Google teams with PennySaver in ad, content sharing deal

Como muchos de vosotros, supongo, no tenía ni idea de que era PennysaverUSA.com, ni TheFlyer.com, ni Harte-Hanks. Luego investigando un poco he comprobado que Harte-Hanks es una empresa de publicidad (marketing directo) similar a lo que aquí podría ser PDM por ejemplo, con la curiosidad de que además posee publicaciones orientadas a compradores (Periódicos de clasificados): PennysaverUSA y theFyer en California y Florida respectivamente. No tengo muy claro la tirada ni la importancia de esas publicaciones, de lo que estoy seguro es de que los clasificados en papel están siendo claramente desplazados por Internet (y más en un California con un Craiglists por medio), aunque eso sí mantienen una red de ventas y una relación con el anunciante local que sería imposible de replicar y rentabilizar por parte de Google en un corto-medio plazo.

Según dice News.com, Google y Harte-Hanks llegarán a un acuerdo que incluye entre otras cosas la inclusión de listados de anuncios clasificados en el índice de Google y regalar cupones de publicidad para uso en Google Maps (crece en BD en su directorio y da a conocer su publicidad CPC a las PYMEs…). Por lo visto el acuerdo incluye también un test de “bid-for-print”, comprar publicidad online mediante subasta para anunciarse offline y un training de Adwords para que los comerciales de Harte-Hanks los vendan a sus clientes.

Hasta aquí nada raro, Google y una empresa llegan a un acuerdo comercial. A partir de aquí es donde incluyo mi punto de vista personal:

Desde un punto de vista estratégico es muy raro que una empresa de clasificados firme una alianza con quien a todas luces va a ser uno de sus mayores competidores online (mirad Google Base y Froogle, ya unificados por cierto). Además la ventaja competitiva que tienen sobre Google es esa red comercial de acceso local que Google no posee. Ya bastante dinero se dejan los clasificados online comprando adwords para generar audiencia como para encima darle su contenido.

Creo que Google esto lo tiene claro así que entre toda esa madeja empresarial va y busca a alguien del sector cuyo core business no sea explicitamente los clasificados sino el marketing directo: Harte-Hanks, una agencia de marketing directo (Bases de Datos) que además posee varias publicaciones de prensa pero que no son su foco principal y que no han sabido migrar hacia el mundo online.

No tengo ningún master pero creo que esto debe ser de escuela de negocio claramente: Busca en el sector de clasificados publicaciones que tengan un peso importante en el mundo offline y que no hayan sabido situarse en el sector online, si además las publicaciones tienen solo una importancia relativa dentro del negocio de la matriz mejor que mejor, y trata de sacar partido a tus fortalezas (tecnología publicitaria online, posición de mercado en internet) y mejorar tus debilidades con el acuerdo (la fuerza comercial local de PennySaverUSA y theFlyer). Si consigues una cuota de mercado (uno, dos o varios acuerdos como estos) al final los players medianos y alguno grande dirán eso de: “hay que estar, hay que firmar con Google para los clasificados o si no no estaremos en el mercado”.

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