Los medios locales, la pyme y la publicidad local

En los últimos cuatro años todo lo que he hecho, desde el ámbito profesional, ha estado orientado a la publicidad de resultados, pymes/autónomos y la publicidad localizada. Creo que haber estado en proyectos como Ya.com, T2O, Anuntis-Segundamano o webactiva (hoy Domestika) me da el suficiente criterio como para escribir este post.

De un tiempo a esta parte el palabro de moda entre los directivos de empresas de internet en España es: “publicidad local“.

Claro, los medios regionales (me refiero a los medios de EPI, Vocento, Zeta, Joly…) han sido los abanderados de ingresos y beneficios de sus matrices (creo recordar que El Montañés de Cantabria era el periódico más rentable, por % de beneficios no de ingresos claro, de Europa). Sus periódicos en papel eran y son líderes en distribución en sus áreas geográficas. En mi casa siempre se compraba todos los días El Periódico Extremadura y los fines de semana también un periódico de tirada nacional.

¿Qué anunciante con intereses en un área geográfica no va a querer anunciarse en el medio lider? ¿Qué inmobiliaria, academia o concesionario no va a querer anunciarse en sus clasificados?

Pero ahora viene lo complicado, llega internet, y los medios, como buenos medios, quieren seguir siendo los líderes en sus áreas geográficas y mantener los ingresos y el beneficio. Y la cosa se torna complicada, ya lo decía Murdoch en su entrevista en el Wall Street Journal:

WSJ: Los periódicos y las organizaciones de noticias locales están pasándola mal. ¿Cómo resuelve ese problema?

Murdoch: Creo que van a tener que aceptar márgenes de 10% en vez de 30%. Ya no van a hacer los monopolios ricos y sin problemas que fueron. Y algunos van a desaparecer. Están siendo atacados por periódicos gratuitos que no generan dinero… pero que tienen la capacidad de alterar el modelo de negocios de los periódicos tradicionales. Creo que hay muchos retos.

¿Qué modelos de negocio de publicidad local existen en el papel? Clasificados, Directorios (páginas amarillas y guías locales) y cupones descuento (habrá alguno más pero se me ocurren esos como los más básicos).

¿Cómo hago para llevar mi modelo de negocio a internet entonces?

Los medios regionales replican sus versiones en papel directamente en internet y empiezan a utilizar las mismas herramientas que el resto de portales y medios online (vease: nielsen, ojd…) y entonces se convierten en líderes a nivel regional de internet y ahora voy a vender publicidad local como hacía antes más las campañas a nivel nacional que me entren. Lo cual pues no es cierto.

Os pongo un ejemplo, El Periódico Extremadura: según OJD en el último mes tuvo 360.000 Usuarios Únicos. En Extremadura hay 1.098.000 habitantes y una penetración de usuarios de internet frecuentes del 36,3% de personas entre 16 y 74 años. Vamos a suponer que el Periódico Extremadura sólo lo lee gente de Extremadura (el target para anunciantes locales), esto querría decir que prácticamente el 100% de los habitantes de entre 16 y 74 años que se conectan a Internet leen el Periódico Extremadura. Lo cual no es cierto.

¿Entonces? Bueno, estamos los emigrantes que vivimos fuera de Extremadura que de vez en cuando entramos y contamos como usuario único. ¿Cuántos? no sé, Ibarra siempre decía que el tenía 1MM de extremeños en Extremadura y otro millón fuera, así que si extrapoláramos fijaos… :-). Pero bromas aparte seremos un porcentaje, junto con otro porcentaje de U.U. que vengan de Google por la indexación de noticias de agencias o de redacción de otras publicaciones, ya sean nacionales o de otras regiones. Todos esos usuarios no somos target de publicidad local.

¿Qué quiero decir con esto?

ser el líder en papel en una zona geográfica te da experiencia comercial, te da cartera de clientes, te da audiencia de papel que será potencial audiencia de Internet, pero no te garantiza ser el lider de tu región en audiencia internauta.

¿Quién es el líder en clasificados? segundamano.es (medio nacional geolocalizado), ¿en inmobiliaria? idealista y fotocasa (nacionales localizados), ¿en automoción? coches.net y autoscout (ídem), ¿en trabajo? infojobs e infoempleo (ídem), ¿en formación? emagister y aprendemas (ídem).

¿Quién es el líder en directorios? páginas amarillas y el propio google (de hecho es el número 1), ¿en guías locales? guiadelocio, lanetro. Ambos medios nacionales geolocalizados.

¿Quién será el líder en cupones? ummmh, no sé, de momento no despunta nadie, pero apuesto lo que quieras a que será un medio nacional localizado.

Ese es el primer error de los medios regionales, no pensar en un medio nacional localizado. ¿Qué ha pasado? que 20minutos.es (del grupo Schibsted) tiene 6,5MM de U.U., según ojd, siendo un medio nacional localizado.

El segundo error fue la especialización, hay que sacar medios distintos para cada modelo de negocio: clasificados, directorios y cupones. En el papel lo metes todo junto, tienes asegurada la distribución, pero en internet se busca la especialización. Afortunadamente este error ya empieza a estar superado por los medios, Vocento por ejemplo tiene versiones especializadas para clasificados.

Y el tercer error es el producto. Es muy complicado trasladar el modelo de ingresos de tus productos de papel a Internet. En internet abunda lo gratis y eso hace que la gente busque lo más rentable realmente para ellos como anunciantes.

La estrategia de Schibsted (el principal accionista de anuntis segundamano) es la de trasladar directamente los productos de offline (pago por inclusión en clasificados, destacados y patrocinios en directorios) a online, pero eso sí, siendo el lider con diferencia en audiencia, lo que puede garantizar respuesta al anunciante. Aunque eso signifique tener que gastar un dineral en publicidad para conseguir la audiencia.

Aún así es una estrategia poco imaginativa, porque si entrara algún medio con potencial similar para generar audiencia, con un producto adecuado, nuevo y que aumente las posibilidades de retorno de inversión de sus anunciantes, podría romper tu negocio. Es el caso de google , donde está llevándose a los anunciantes de páginas amarillas, que pagan un fijo anual bastante elevado por no saber si van a conseguir clientes, a un modelo a variable en el que pagan por los usuarios que les llevan desde el buscador.

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