El inventario de búsquedas…

…o la burbuja de los clicks…

llevo comentando ésto con gente del sector desde principios de año, hemos pasado de (siempre según datos del IAB, que no me parece la fuente más objetiva…) un 20,1% de inversión publicitaria en enlaces patrocinados en 2004 y un 43,6% en 2005 a un 60% según los últimos datos del 2006 (y eso que Google todavía no ha reportado datos). Y claro multiplicandose la inversión en medios interactivos durante ese tiempo…

No es normal la desviación de la inversión a enlaces patrocinados que se está haciendo y de hecho está empezando a provocar un problema que he identificado en los últimos tiempos: el inventario de búsquedas.

Seamos serios, en España el único que mueve un volumen significativo de búsquedas y enlaces contextuales es Google, si quieres hacer una campaña másiva en este formato tienes que recurrir a Google (siempre Google…). Overture y MIVA están para llevarse un pequeño pastel…

El tema es que de un tiempo a esta parte los CPCs medios se están disparando y si quieres que tu coste por visita útil se mantenga dentro de unos límites es practicamente imposible llegar a gastar tu presupuesto total si tienes un volumen alto dedicado a este formato.

¿Por qué se produce ésto ahora si a principios de año no pasaba?

Está claro, el inventario de búsquedas (el número de búsquedas que hacen los usuarios) no crece tanto como se esperaba, mientras que la inversión se está duplicando practicamente cada año.

Mi teoría es que, aparte de que el número de internautas puede no crecer al ritmo que se esperaba, según los usuarios van teniendo más experiencia, utilizan menos los búscadores generalistas para buscar ofertas, sustituyéndolos por sites de comparativas, comunidades especializadas, o los propios portales donde se venden los productos que buscan.

Mejor dicho, creo que sí aumenta el número de búsquedas, pero no el número de búsquedas con enlaces publicitarios. Me explico, se está dando un hecho muy destacable y es que multitud de gente que tiene a Google (hablo de Google porque es el lider indiscutible en España) de página de inicio lo está usando como navegador, es decir, en vez de poner en la barra del navegador “www. marca.com”, buscas en google “marca” y clicas sobre el primer resultado.

Pero claro ésto choca con los intereses de las agencias de medios que están montando sus propios equipos de Search Marketing y no van a dejar ni un duro de tu presupuesto sin invertir (=> CPCs mucho más altos…) lo que hará que tu coste por visita útil aumente (en el caso de aquellos clientes que lo midan) y la gente se de cuenta de que los buscadores ya no son tan rentables a ese precio (si es más alto que su coste de adquisición por los otros medios que utilice).

Hace unos 4-5 meses un amigo que me comentó que iba a montar una agencia SEM independiente que el mercado estaba en un punto álgido, que era el mejor momento para hacerlo. Sin embargo yo le dije que esta no era la mejor época para hacerlo (al menos desde mi punto de vista) que había que haberlo hecho hacía 2 años porque ahora ya han entrado las agencias de medios a llevarse los clientes grandes y los pequeños iban a ser mucho más difícil de gestionar. Por lo que se no me hizo caso, ya me contará que tal les va a final de año.

¿Estaremos ante otra burbuja publicitaria?

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