La importancia de una buena estrategia en Buscadores

Según nos cuentan los señores de las estadísticas:

* Los buscadores son la segunda herramienta más utilizada en Internet, después del e-mail.

* el 79% de los internautas utilizan los buscadores al navegar.

* Más de la mitad de las compras se originan en una búsqueda (el 59% según Bizrate research).

Con estos datos está claro que si queremos estar en Internet tenemos que estar en los Buscadores.

¿Por dónde empezamos?

Siempre que nos metamos a fondo a trabajar para conseguir tráfico desde los buscadores tendremos que plantear dos frentes: SEO y SEM

SEO (Search Engine Optimization)

SEO es la parte que se encarga de optimizar tu página web, los contenidos, las URLs, los enlaces… de manera que los buscadores indexen tu página y te posicionen lo más arriba posible en los resultados de búsqueda naturales. Resumiendo: SEO => Conseguir tráfico segmentado gratis.

O no tan gratis… porque una consultoría SEO te puede llegar a costar muy caro, aparte de los costes por cambio de programación para adaptarse a los buscadores que suelen ser necesarios, y además los efectos se suelen ver a largo plazo (a partir de 6 meses para obtener unos resultados tangibles), y eso si los algoritmos de los buscadores no varían y algún truco SEO deja de ser válido en ese periodo o, lo que es peor, que las tácticas SEO que utilices sean ilegales y consigas el efecto contrario al deseado, que los buscadores te echen de su Base de Datos temporalmente (cosa nada extraña que ya han experimentado sitios web como rumbo.es o ya.com).

Lo importante es que contrates a alguien de tu absoluta confianza para hacer este trabajo y algunas reglas básicas que todos se deben cumplir:

* no crear páginas falsas rellenas de contenido que automáticamente redirigen a la página real.

* no aparecer en granjas de enlaces.

* Si tienes un buen page-rank no vender enlaces a otros sitios web desde tus páginas.

* Procurar estar enlazado desde páginas de temática similar a la tuya.

* Tener urls amigables (que las palabras principales del contenido de la página vayan en la url, como en los blogs, no con un simple identificador numérico).

* No crear sitios de contenidos replicados para ganar tráfico.

Aunque lo principal para estar bien posicionados en los buscadores es tener contenidos de calidad en tu web.

SEM (Search Engine Marketing)

Por SEM entendemos principalmente “Enlaces patrocinados”. Más o menos todos sabemos como funcionan las redes de enlaces patrocinados, de las que ya hablé en un post anterior, basicamente cuanto más estés dispuesto a pagar por click, más arriba apareceras en los resultados asociados a una búsqueda.

Aunque existen otros productos publicitarios de búsqueda (como pago por inclusión o patrocinios de palabras clave) me voy a centrar en los enlaces patrocinados por ser el que más inversión publicitaria está atrayendo en estos momentos. Hay que dejar muy clara la separación entre enlaces de búsqueda y enlaces contextuales.

Los “enlaces de búsqueda” son aquellos que aparecen en los resultados de los buscadores cuando se realiza una búsqueda por un término dado. Siempre están relacionados con lo buscado por el usuario por lo que la segmentación es muy fuerte, el visitante que te llegue a través de un enlace en un buscador es alguien interesado en tu producto, en tu sitio web. Esto no quiere decir que vaya a hacer la compra online, muchas veces, por la desconfianza o cualquier otra causa, el usuario prefiere hacer la compra fisicamente ó a través del teléfono antes de comprar online (el corte inglés o la fnac tienen tiendas físicas, pero en otro caso lo mejor sería poner un teléfono de atención al cliente).

Por otro lado los “enlaces contextuales” son aquellos que aparecen integrados con el contenido de una página web. El archiconocido AdSense que aparece en multitud de páginas. Realmente son enalces de texto integrados en formatos estandares de banners (640×480, 120×600…). De manera previa el adserver analiza el contenido de la página en la que mostrará la publicidad contextual y le asignará unas keywords válidas para esa página, posteriormente, cuando un usuario vea esa página, el adserver le mostrará publicidad asociada a las palabras clave indexadas.

Esta publicidad, al contrario que la de los buscadores, no responde a una búsqueda por parte del usuario, es más parecida a la publicidad en revistas especializadas (revistas de coches -> concesionarios, repuestos, marcas de coches…), y aún siendo muy segmentada no es de tanta calidad como la de los buscadores.

No hay que confundir la publicidad contextual con la publicidad en buscadores

Aunque normalmente las agencias SEM nos lo venden como que es lo mismo ni mucho menos lo es. Cuando vayas a preparar una campaña de enlaces patrocinados debes plantearte siempre esta pregunta: ¿Qué es lo que estoy buscando, conversión, notoriedad o ambas cosas?

Voy a poner el ejemplo de las agencias de viajes. Si soy una agencia pequeña y con poco presupuesto, pero muy especializada en vuelos a diferentes ciudades de Estados Unidos desde España, con unos precios imbatibles en esas distancias, sólo lanzaría la campaña en buscadores (no contextual) y debería realizar un estudio de búsquedas muy segmentadas, como por ejemplo:

“billetes avión madrid new york”
“vuelos estados unidos”
“ofertas vuelos san francisco”

Todo muy orientado a lo que es la fuerte de tu negocio y en donde puedes sacar ventaja, pero nada de entrar en palabras genéricas como “vuelos“, “ofertas vuelos“, “viajes“, “vacaciones” o demás.

Si por el contrario mi agencia de viajes tiene un amplio rango de productos (vuelos, paquetes vacacionales, hoteles…) y dispongo de un presupuesto lo suficientemente alto la estrategia pasaría por dos frentes:

* Optimizar aquellos productos que son mi fuerte (por margen, precio, calidad…) al igual que en el caso anterior. Segmentar al máximo las búsquedas y palabras claves y, en este caso, también activar la publicidad contextual.

* Tener presencia por las palabras claves más genéricas tanto en buscadores como en contextual, asegurándote una notoriedad y un reconocimiento de marca.

Aunque las palabras claves que utilizarías en el primer segmento seguramente fueran más caras que las usadas en este segundo, te costará menos dinero (menor número de clicks) conseguir una compra con las búsquedas específicas que con las genéricas (necesitarás más clicks para una conversión). ¿A que se puede deber ésto? Alguien que ya ha comprado en Internet, que es un usuario medio-alto, realiza búsquedas más específicas, buscando la mejor oferta para un viaje en concreto, quiere comprarlo ya, mientras que quienes utilizan palabras genéricas suelen ser usuarios que llevan poco tiempo usando Internet y que es posible que no hayan hecho todavía ninguna compra online (y seguramente para volver a ir a tu sitio web volverán a pasar por el buscador y a hacer click en tu anuncio).

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