Los programas de fidelización

Es algo que desde hace tiempo miro en profundidad, me fascina. Mires donde mires, cualquier gran empresa con muchos clientes lanza un programa para fidelizarlos. Además esto lo suelen acoger con mucho cariño entre la dirección de Marketing y la de Clientes.

El problema es que el resultado suele ser mediocre, porque nadie hace los deberes ni se responsabiliza de verdad. Nadie se pregunta “¿Qué debemos hacer para fidelizar a nuestros clientes?“.

¿Cómo hacen los programas de fidelización las grandes empresas?

Lo primero y más importante darle un nombre. Os voy a poner varios ejemplos: “Por ser cliente de vodafone“, “Por ser de movistar“, “auto club mutua“, “Club GAES” (sí GAES, los de los aparatos de sordera, dicen que tienen más de 400.000 socios), “multiestrella de La Caixa” y “iberiaplus

Después viene “El Programa de Puntos“. Un programa de fidelización sin programa de puntos no es nadie. Así que hay que nombrar a esos puntos:

  • vodafone: Puntos vodafone
  • movistar: Movis
  • Autoclub mutua: €uropuntos
  • GAES: Puntos GAES
  • La Caixa: Puntos estrella
  • Iberia: Avios y Puntos Élite (aquí ya 2 niveles de tipos de puntos).

Importante también, claro, hacer una tarjeta física. Nadie es de un club si no tiene una tarjeta.

Luego, por supuesto, hay que hacer una categorización de clientes y darle a cada uno la tarjeta de Su nivel, cuestión de estatus vamos. Los nombre más clásicos son metales y piedras preciosas: Plata, Oro, Platino, Diamante… (vease Iberia, vodafone y la mutua). Todo un derroche de imaginación por parte del equipo de marketing vamos.

Y por último, el contenido, la chicha, ¿qué damos a los clientes por ser clientes nuestros? Ahí también hay unos cuantos clásicos:

  • Tarjetas de crédito que te dan puntos por consumo.
  • Acuerdos con empresas (siempre las mismas) que te dan un % de descuento por ser usuario del club: hoteles, alquiler de coches, Spas…
  • Cupones descuentos.

A favor de los departamentos de fidelización, hay que decir que estas cosas se las suelen vender empresas que se lo montan en un pack todo en uno. De manera que en poco tiempo pueden justificar que ya está en marcha el programa de fidelización con gran éxito para todo el mundo.

Aparte de todo esto, hay que decir que también hay cosas que Sí tienen sentido en muchos de estos programas y que están muy bien pensadas. Pero las mayoría de las cosas son similares y mediocres.

¿Cómo haría yo un plan de fidelización?

Lo primero es que me quede claro lo que vendo y como valoran mis clientes mi servicio.

  • Vodafone y movistar: telefonía, internet, telefonía móvil.
  • Mutua: seguros.
  • La Caixa: servicios bancarios, medios de pago.
  • GAES: servicios de audición.
  • Iberia: viajes en avión.

Esto traducido a como lo ve un consumidor como yo es equivalente a esto:

  • Vodafone y movistar

    – Quiero un smartphone chulo, gratis o por un precio financiado por debajo de mercado. Como antes.
    – Quiero una conexión a Internet que vaya a toda leche para poder descargar de todo.
    – Quiero la mejor tarifa posible con la mejor cobertura en mi zona.

  • Mutua (seguro de auto)

    – Quiero pagar el mejor precio posible porque no llamo nunca a mi seguro.
    – Cuando llamo quiero que me solucionen mi problema a la primera, no tener que llamar 800 veces.
    – Si no he dado ningún parte no quiero pagar más que el año pasado.

  • La Caixa

    – No quiero pagar comisiones de ningún tipo, ni por cuenta corriente, ni por tarjetas, ni por transferencias.
    – El dinero que tengo quiero que me lo remuneren al mejor tipo de interés posible.

  • GAES

    – soy sordo y es una putada. Quiero un cacharro que funcione bien, no se note y sea lo más barato posible.
    – Que el mantenimiento me cueste lo menos posible.

  • Iberia

    – Quiero puntualidad en salidas y llegadas y que no me pierdan/destrocen las maletas.
    – Quiero volar al mejor precio posible en los mejores horarios.

Visto esto, yo pasaría a analizar que valor pueden ver mis clientes en mi servicio sobre el de la competencia. Mis preguntas claves serían:

  • ¿Tengo igual precio o más barato o más caro que la competencia?
  • ¿Tengo igual servicio o mejor o peor que la competencia?
  • ¿Tengo igual atención al cliente o mejor o peor que la competencia?

Haciendo el estudio individualizado por cada compañía, trataría estos asuntos:

  • Vodafone

    – En móvil funciono bien, buena cobertura y velocidad de datos. Además doy teléfonos baratos o gratis.
    – En telefonía fija e internet tengo un problemón, haciendo que muchos clientes se cabreen conmigo.
    – En precios ahora estoy en línea con los más baratos en las tarifas todo en uno (móvil + fijo + internet).
    – En atención al cliente soy pésimo y tengo un montón de errores en facturación (siempre a mi favor).

  • Movistar
    – El servicio es bueno, el que menos fallo da de todas las operadoras. El alta de móvil, fijo, fibra, internet funciona sin problemas.
    – Ya no regalo teléfonos, sólo los financio (en plan renting…). Mis precios financiados también son más altos que los de los demás (incluso teléfonos libres).
    – Soy mucho más caro que los demás.
    – La atención al cliente normal, no suele haber problemas de facturación.
  • Mutua (Seguro de auto)
    Los seguros son complicados, porque no tengo ningún interés en que me presten servicio. Eso querrá decir que ha pasado algo malo. El precio es una variable muy importante. En este caso:
    – El servicio a priori es bueno, como las aseguradoras importantes tipo MAPFRE, Allianz…
    – El precio el primer año lleva un descuento del 50%. Pero aún si no doy partes al año siguiente ya no tengo el precio inicial. Mala percepción, soy buen cliente, no te he generado gasto y me doblas el precio de mi seguro el segundo año.
    – El segundo año el precio estará en la media tirando a parte alta de precio.
    – Me permiten pagar en tres veces.
    – Puedo dar tres partes sin que eso suponga penalización.
    – Atención al cliente bien y si vives en Madrid inmediata.
  • La Caixa
    – Imagen de banco solvente.
    – Amplia red de oficinas y cajeros.
    – Producto normal y corriente de un banco. Ni fú ni fá.
  • GAES
    – Líder en su segmento.Poca competencia a nivel nacional.
    – Percepción de solvencia.
    – Precios caros.
  • Iberia
    – En general los problemas de cualquier compañía aérea.
    – Precios más caros.
    – Antes tenía más rutas y horarios, ahora cae en ambos.

A partir de aquí habría que analizar y empezar a sacar conclusiones y trabajar.

1) Si tu producto es considerado una “utility” (algo tan cotidiano y extendido ya que el servicio no varía mucho independientemente de la compañía que lo de: gasolina, gas, electricidad, telefonía, seguros…) date por jodido, la principal variable para elegirte es el precio.

En este caso se libra GAES por ser un producto menos extendido. Bien, lo tiene más fácil aunque no tiene que descuidarse.

2) Debido al punto 1, tengo que buscar maneras de reducir el coste para mis clientes de mi producto. En telefonía, seguros y aviación es básico.

Iberia plus lo hizo muy bien aquí. Entendió que cuando alguien viaja, normalmente contrata un hotel, un alquiler de coche, va a comer fuera y visitará museos… Así que llegó a acuerdos con todos esos proveedores para que cuando les generara negocio un cliente iberia, le dieran un porcentaje en puntos canjeables por vuelos. Además, para que la gente vuele más, también te daba puntos por cada vuelo que haces.

3) ¿Qué otras cosas pueden facilitar la vida a mis clientes?

Aquí es la Mutua la que lo ha hecho muy bien (aunque no lo explique muy bien en su web). Se preguntó: ¿Un conductor de coche que necesita?

– Un seguro -> con la mutua.
– El carnet de conducir -> acuerdos con autoescuelas.
– Un coche -> acuerdos con concesionarios y con gestorías para trámites en VO.
– Cambiar las ruedas -> acuerdos con talleres de neumáticos.
– Revisiones y cambios de aceite -> acuerdos con talleres.
– Renovar el carnet de conducir -> acuerdos con Centros de Reconocimientos Médicos y gestorías para trámites con Tráfico.

La ha clavado con respecto a lo que necesito como conductor, sólo tiene que comunicarlo un poco mejor.

Un comentario sobre “Los programas de fidelización

  1. “La Caixa – Amplia red de oficinas y cajeros.”
    Esa era mi primea motivación para estar en La Caixa pero últimamente cada vez me cuesta más encontrar cajeros…

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