El estudio de IAB sobre publicidad programática

Hace unos días se lanzó el estudio de programática de IAB y PWC en USA durante 2014. Está enfocado en el mercado americano, pero nos da una idea de como crece esta manera de comprar publicidad online (lo que llegará a España en poco tiempo), aparte de aportar un poco de formación para gente que no tenga aún muy claro como funciona este complejo “mundo programático“.

Para mi hay varios puntos claves que cualquier persona que esté en el mercado online español debe tener en cuenta:

  • Crecimientos brutales en la inversión publicitaria que se desvía desde la compra tradicional de medios a compra a través de plataformas programáticas. El negocio se está moviendo hacia allí a pesar de los muchos problemas que están por solucionar: múltiples plataformas y tecnologías, intermediarios, arbitraje, fraudes de impresiones…
  • La mayoría de la publicidad de Display es ya programática en los Estados Unidos. Según IAB en 2014 un 52% de la inversión de display, más del doble que en 2013 (23%).
  • RTB se lleva la mayoría del presupuesto invertido en programática. El 70% del inventario comprado a través de programática se hace a través de subasta abierta en tiempo real (RTB). El resto (30%) será venta directa hecha a precio fijo, bulk a precio fijo (terreno para arbitrajistas) y marketplaces cerrados por invitación.
  • Las Plataformas Tecnológicas se llevan más ingresos que los Medios (55% vs 45%). Como plataforma tecnológica incluye: Trading Desks (Agencias), DSPs (incluyendo proveedores de datos DMPs aquí), SSPs, Ad Servers y Ad Networks. Seguro que además faltarán incluir los rapeles de inversión pactados con las agencias.
    La fragmentación de intermediarios tiene pinta además de seguir aumentando.

Hay otros dos puntos importantes que no menciona el informe y que, a mi parecer, son claves tanto si eres un anunciante como si eres un medio de comunicación:

  • No menciona la importancia de los datos. Da por hecho que los DMPs están integrados en los DSPs.
    OJO: Si eres un medio o anunciante y usas algún servicio como Google Analytics, tus datos y segmentación ya están disponibles en un DSP (Google Doubleclick Bid Manager y en Adwords con Audiencia Relacionada).
  • Fragmentación de audiencias y de campañas. Cuando haces una campaña de publicidad con programática (RTB) directamente, te das cuenta de la fragmentación de audiencias tan grande que existe (y que tiende al infinito).
    Os pongo un ejemplo real, una pequeña campaña sobre 7.000 perfiles de usuarios identificados de 21 días, tuvo impresiones sobre más de 900 sitios web y bundles de sitios web (cada bundle puede tener decenas de sitios).

La publicidad programática no está limitada por el inventario de tu web, sin embargo la inversión en tu web sí está limitada por el volumen de usuarios que me interesa impactar en tu web y el precio que puedo pagar por ese mismo usuario en otras webs.

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